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双十一激战之夜:薇娅、李佳琦吃肉,多数主播没汤喝

双十一激战之夜:薇娅、李佳琦吃肉,多数主播没汤喝

双十一激战之夜:薇娅、李佳琦吃肉,多数主播没汤喝

  撰文/黄云腾 徐曼菲

  编辑/董雨晴

  伴随着一声晚安,今年的双11终于快结束了。

  11月11日凌晨1点,翻看着购物清单里待发货的十余件宝贝,“尾款人们”心满意足的掖了掖被角,合上了重重的眼皮。屏幕的另一端,狼狈的品牌方和主播们终于可以收工。

  双11开场仅30分钟,阿里即宣布成交额突破3723亿元,京东方面则宣布平台实现2000亿元下单金额只用了9分钟。

图/视觉中国

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  就在几个小时之前,大大小小的主播们还在做着最后的冲刺。在直播间卖力吆喝的薇娅,还不忘在各大社交平台和粉丝互动,三小时之内在微博发出了合计30万元的口令红包。失去了小助理的李佳琦,在淘宝直播继续呼唤他的“所有女生”。辛巴则在酝酿更大规模的家族PK赛。交个朋友罗永浩,再次不走寻常路,请了一家办公软件公司进到自己的抖音直播间。

  长达21天的鏖战,品牌方们似乎有意把失去的2020年都补回来。挤进大头部主播的直播间,也为他们实现这一愿望提供了特别助力。

  主播们的暗战

  “不要睡觉了!我们坚持了20天了!终于熬到了!”

  距离双11凌晨12点还有一个半小时,李佳琦在淘宝直播间内举着喇叭呼喊道:“睡着了就抢不到优惠了!”

  今年双11的战线特别长,为了等最后高潮时刻的到来,不少人已经熬红了眼。疫情黑天鹅下,品牌方、平台方全力以赴誓要挽回被耽误的上半年。一个直观体现是,电商平台在这次双11期间打通了几乎所有社交平台开屏,以至于不少人吐槽,自己只是想逛逛微博,最后却点进淘宝,“钱花的莫名其妙”。 

图/视觉中国

图/视觉中国

  不光品牌方和平台方较劲,头部主播的竞争也随之白热化。今年,由于小助理付鹏出走、身体原因导致直播频次有所降低,李佳琦一度被视为已经掉队。但在今年双11期间,李佳琦重整选品节奏、出个人单曲,上线一档非直播节目,直播间观看人数首个预售期达到1.62亿。而11月1日,“人间聚划算”薇娅靠微量的GMV差距再度拉下李佳琦。上周,辛巴前脚刚在直播间称病,隔天就跑到徒弟的直播间,放言要帮徒弟拿下快手第一女主播的称号。

  三方在暗中角力,另有事例可以证明。双11预售期间,同一个按摩椅品牌,在辛巴和李佳琦的直播间里,卖出了相差3000元的价钱。自称好为老铁打抱不平的辛巴喊话李佳琦只是个柜哥,“除了直播啥都不懂”,而李佳琦以“不搞偷税漏税”回敬。尽管事后证明,出现在双方直播间的并不是同一款产品,但这不妨碍辛巴“碰瓷”营销,双11首日再度刷新自己的最高带货纪录。

  业内早有共识,从单身狗的自我揶揄到消费时代的表征,双11早已不单单只是一家的狂欢。11年前,它被彼时还是淘宝商城总经理的逍遥子,从光棍节这样一个亚文化符号设计为消费助推器。此后,电商平台的增多、中国消费文化的变迁、互联网原住民特征的改变,相继为行业铺设出新课题。而早在去年,直播就已成为拉动电商增长的内容化引擎,天猫及淘宝总裁蒋凡在当时给出的说法是,已有10万个品牌通过直播与用户互动。

  人、货、场关系被重塑的前提下,主播作为连接流量和消费的端口,其个体的作用被放到了最大,以至于直播带货也能造出李佳琦这样的新明星。直播电商的势能在疫情下更被进一步放大。随着直播电商规模即将抵达万亿元,今年618期间,李佳琦表示自己今年的618GMV就已是去年的8倍。而到今年双11,不少品牌发愁的已经不是要不要做直播,而是怎么搭上大主播快车,好让曝光度和ROI(投资回报率)一把抓,“不然的话,这一年就等于白准备了”。

  电商平台竞争的胶着则已经成为今年移动互联网的主旋律之一。也因此,早在双11之前,头部主播的比拼就已从知名度开始,延伸到后端运营环节。薇娅、李佳琦在今年都已自己上阵做明星,推出自己的单曲、上综艺、上热搜,把自己和周围的人都捧成IP。薇娅的主播琦儿已在抖音开设账号,而小助理付鹏单飞后,转眼就以美腕签约达人的身份来到小红书进行直播带货首秀。

  这次双11更像是他们的练兵场。由薇娅弟弟和老公主理的电商直播机构谦寻文化,在杭州阿里中心的办公室里,开设了主播可以拎包开播的供应链基地,而薇娅本人只负责开拓自己选品的极限,卖日常用品,也卖房卖火箭。而另一家红人服务机构美腕科技只有李佳琦这一个口红一哥。也因此,这次双11李佳琦第一天观看量更高,因为在购物节这个场景下,高溢价的美妆需求更容易被调动。

  相比之下,依靠父权和东北江湖文化建造起的“辛巴帝国”,更像是快手生态才能生出的“奇葩”。在双11前效仿去年搞辛选晚会,邀请吴亦凡、邓紫棋、张碧晨等明星助阵,解封后在各个徒弟直播间串场,试图将家族生态商业化。

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