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是这届年轻人不行 还是电商的大促思维失效了?

是这届年轻人不行 还是电商的大促思维失效了?
打工人变尾款人,是多少社畜在双十一时发出的呐喊。

笑果的脱口秀演员王建国以最喜欢讲谐音梗而出名,如今国内最大的线上购物消费活动“双十一”其实也是由生动形象的“光棍节”演变而来。

年年岁岁双十一,朝朝暮暮付尾款。

今年的双十一似乎与以往不同:本次双十一分为两个阶段,从11月初就开始了,一方面减缓了商家发货的压力,另一方面在营销上商家有了两波密集营销的机会,希望能够带动更多的销量。

但是,越来越多的年轻人似乎对双十一感到了疲惫。网易严选更是在近期宣布退出今年的双十一,虽然在知乎上也被网友评价在蹭双十一的热度,是处于劣势时的以退为进,属于典型的“又装又立”,但也有网友表示,现在个体消费者开始更多的对自身的消费行为进行反思,毕竟“不买立减百分之百”,还有人预测未来会有更多的商家和平台会抵制双十一。 

是这届年轻人不行 还是电商的大促思维失效了?

01、退出“唱衰”双十一,网易严选底气何在

2000年以后,“光棍节”这种最早产生于校园的“恶搞”名称很快在年轻人中广为流传,很多在大学校园的青年男女由于找不到恋爱对象,所以自称为“光棍”,并在双十一当天相互邀约结伴“过节”,这种文化很快通过社交网络在全国范围内流传开来,成为年轻人们的节日。

敏锐的淘宝特别善于捕捉年轻人心理。于是,淘宝干脆就把双十一变成了一个大型促销现场,在2009年以大促销为名的双十一一经推出,立刻引爆了年轻人的热情——以过“光棍节”为名,给自己买买买,既享受了节日放纵的欢乐情绪,又得到了商家提供的给力实惠,双十一从诞生开始,就在年轻人的心中留下了狂欢的烙印。

2009-2020,12年弹指一挥间,网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿(截至2020年3月),双十一的成交量由5000万上涨到了3287亿(天猫预测数据)。

在这天里,无论男女老少,纷纷在购物平台上蹲点秒杀、血拼剁手。通常,这场以“年度钜惠”为噱头的优惠活动,从十月中下旬就会开始酝酿,随之而至的是如雪花般高密度的预告活动、预付定金通知,各旗舰店首页鲜红的数字无不彰显这折扣力度的巨大,各种满减、红包、战队PK等优惠活动让人血脉喷张,感觉一旦不参与,不仅会“错过一个亿”,甚至会与这个时代脱节。

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就在大家一如既往地等待着今年双十一“再创辉煌”的档口,网易严选却突然发声,决定退出双十一活动。在说明中,网易严选表示,今年决定退出这场“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的营销大战。尽管在狠狠拉踩了同行们“养猫盖楼、组队PK等复杂形式”、“煽动人性的文字游戏”、“无孔不入的商业信号”的同时,不忘为大家“搞定全年最大力度补贴”来一波安利,最终目的是否是对消费主义的深刻反思不得而知,但似乎确有一种征兆,看到了营销轰炸、疯狂大促模式下“狂欢无能”的穷途末路。

是这届年轻人不行 还是电商的大促思维失效了?

至少,从数据来看,双十一的“魔力”正在逐渐消失,这也成为网易严选敢于公开“唱衰”的底气所在。

通过对比历年双十一交易额的增速和相应年份天猫年交易额的增速,不难发现双十一对天猫的带动作用愈发减弱,从双十一快速带动天猫大盘增长到对天猫销售额的助推日渐乏力,分水岭出现在了2013年。

是这届年轻人不行 还是电商的大促思维失效了?

在2013年,双十一交易额90%的增长仅能换来天猫年度交易额100%的增长。这说明双11已经初露疲态,和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。这一趋势一直持续到2014年,当年的双11交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。此后双11的带动作用每况愈下,年增速回到20-30%区间,我们认为今年的数据也大概率如此,大促这种模式似乎渐渐失去了让人着魔的效力。

(数据来源:/p阿里巴巴财报及公开数据)

(数据来源:阿里巴巴财报及公开数据)

02、大促思维失效的背后,由“货为先”到“人为先”的迭代

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