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【聚焦双11】双11至今十二年 狂欢购物节还有多少意义?

【聚焦双11】双11至今十二年 狂欢购物节还有多少意义?
2009年,据说是时任淘宝当家人的逍遥子发明了双十一购物节。到今年,双十一已经狂欢了十二次。

2009年,天猫第一场双十一促销,只有27家品牌参加。根据张勇的描述,当时做双十一是因为“没有办法,只想活下去”。在当时淘宝需要一件事情,让消费者记住淘宝,让品牌商家企业一起联动、推广、提高销售等。在国外有Black Friday(黑色星期五)促销节,就以其为学习的对象推出了双十一。

第一届双十一淘宝销售0.52亿,2018年双十一,天猫销售是2135亿元,2019年是2684亿。据统计数据,双十一的销售同比增长,在2017年之前,基本每年增长幅度都在30%以上。只有从2018年开始,同比增幅小于30%,增幅27%,2019年增幅25%。

双十一,已经成为全民的购物狂欢。但是年复一年,这个已经十多年的高知名度活动品牌,如何保持新鲜度,寻求什么样吸引眼球的话题,成为商家每年都头疼的考题。

另外,双十一之后,质疑刷单,数据造假,高退货率的声音几乎是一年比一年高,双十一这样的购物狂欢节,到底还有多少正面积极的意义

1、网易为什么退出双十一

11月4日,网易严选发布微博宣布退出双十一电商大战。

在公告中,网易严选宣布:

“我们要退出的是这个鼓吹过度消费,为销售数字狂欢的‘双十一’。”网易严选表示今年“双十一”不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会。

“不知从何时开始,每到‘双十一’,展现在我们眼前的,是营销策略下一波又一波的集体高潮,那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的多收数据,记录着所谓的狂欢。”

但是也有人认为,网易此举只不过是一种另类的宣传,为了可以更好的营销。网易严选的APP封面仍有“11.11”的标识,首页横幅也仍显示“11.11”预售广告。其活动规则显示,活动氛围预付定金和支付尾款两个部分,并有红包、会员折扣等叠加优惠。

双十一应该被抵制吗?

从商家的角度来说,网易严选的做法并没有什么不妥当的地方。作为一个规范化的购物平台,合理、正确、公道的价格是最起码的基础,代表了平台的客观公允性。

如果突然在某一天大幅度让利,是否意味着前期正常销售的价格饱含水份?或者从另一个角度看,这样的让利带有欺骗性,要么是先提价再打折,要么以复杂的各种促销手段蒙蔽消费者,而本质上并没有让利。这两招,也恰恰是每年双十一,很多商家惯用的,欺骗消费者的花招。

纵观所有具有较高品牌声誉的产品,基本上就不会开展所谓大力度的促销和让利。其基本的原理,是要保证已经消费,和后来的消费者,享受公平的价格待遇。

2、每年的双十一数据,有多少水份?

从最初的0.52亿,到去年的2684亿,每年双十一,阿里那个滚动的电子大屏成了所有媒体关注的焦点。

对阿里的电商体系来说,每年数据越大,意味着增长幅度越大,电商业务的发展越加良性。但是,事实真是这样吗?阿里每年数千亿的销售量中,究竟有多少是其平台上的商家被逼刷单而做出来的?

以数据为指挥棒,以数据为衡量标准,这样的导向本身就很容易把一场促销变成了电商巨头之间最终比拼谁战报更加靓丽,谁数据更高的政治任务和无聊游戏。

据笔者所了解的情况,每年双十一期间,阿里平台上的大品牌商家都会有额度不一的销售指标。在这样的指标压力之下,商家刷单几乎成为必然的事情。

举个例子来说,老A是做某品牌服装零售的经销商。他在商场B开了一家店,在商场C也开了一家店。而商场B和商场C都已经进驻到了淘宝平台上(或者阿里已经对B和C进行了战略投资)。商场B和C都需要在双十一期间为淘宝线上贡献销售额,商场就会把指标分解到场内的每一个经销商头上。老A如果不能带来足够的真实销售,他就既需要为B商场刷单,还需要为C商场刷单。更荒唐的是,如果老A经营的品牌工厂也在淘宝上开了旗舰店,他可能还会接到工厂在线上的销售指标。

这样的刷单行为,几乎成为电商体系内公开的秘密。经销商的资金在平台上滚动一下,推高了阿里最终的那个华丽的销售数据,这是双十一的规模比拼大赛当中,阿里犯下的虚假之恶。而其中最受伤的人,当属那些背负着销售指标的经销商人群。

2017年,网络上曝出,天猫家装e站济南站投资人爆料称,他们双十一在天猫上的营业额是刷单刷出来,他还自掏腰包为自己经营的9家加盟店在两年时间刷单2700万元。

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