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【聚集双11】看“流速” 盯对手 备库存 手机公司如何在双11制造爆款?

【聚集双11】看“流速” 盯对手 备库存 手机公司如何在双11制造爆款?
一切都是精确的数字游戏。

不能上厕所,大屏幕上数据是实时的。前十分钟卖不好,氛围就会不对。11月1日零点26秒,销量超过了去年双十一全天。但手机品牌realme的社交媒体总监宋琪和其他所有人一样,松不了气,他们更关心另一个数字:流速。

销量只能说明当下,流速才是关键,代表单位时间内能卖出的数量。或者更通俗一点,它决定谁是今天的爆款

第18分钟,销售额破亿。宋琪发现目标已经很近,流速持续冲高。但依然不能松懈。这时候,最怕两种情况: 一是平台缺货,二是友商发疯。

“前两小时系统都是锁死的,谁都不能乱动。”小米中国区副总裁王晓雁在这一刻同样紧张。京东等平台为了维持秩序,任何销售变动需要走流程。小米手机销量已翻了300%。

大部分机构预测今年会因疫情,发生报复性消费,厂商们对双十一的投入也大为增加。但总怕会有意外。

宋琪随时监测着后台数据,一旦流速不稳,就要找平台协商。除了争取更多的推广资源,还要适时增加优惠券的发放力度。

最棘手的情况是,竞品突然调价。

这能让氛围瞬间紧张。同样产品力,差不多的渠道及营销下,耐力战变成“游击战”。

“抓住价格上的空档,要么是别人不调,你调,或者别人调了,但是你调得更狠。你就可能爆。”一位国内手机巨头的销售负责人士告诉腾讯新闻《潜望》。

任何手机厂商都渴望爆款。一款手机决定一个手机厂商成败的趋势也越来越明显。据SA数据,2020年全球前六款智能手机出货量占总出货量的七分之一。

市场逐渐从此前的厂商寡头变成了款式寡头。这个略显残酷的行业现实,是手机厂商押注此刻的原因。

但爆款已经越来越难。这场消耗战背后是厂商与竞争对手、渠道、乃至算法的博弈。双十一对于手机厂商来说,也超出了卖货的意义。

谁是爆款?

双十一期间,弥漫在手机巨头间的情绪,除了亢奋,就是焦虑。到处都是战争化的表述,会议室被叫作战室,满天飞的战报,打鸡血的横幅,还有数不清的气球。

说白了,他们面临的是一个零和博弈,就看谁能把用户的心理价格点摸得更准。

爆款的定义已经不是一个绝对销量值了。“其实大家定的是竞品,同价位段,只要卖得比竞品多,我就是爆款。”前述销售负责人说。

哪怕只卖10万台。

1号中午,realme Q2卖出了10万台。从当天京东发布的实时榜单看,在1500元以内的价位,Q2是安卓手机第一。“砰,”宋琪开了庆祝礼炮。产品“爆了”。

过去,市场按照绝对销量定义爆款。2012年,小米手机2能卖出1000多万台。但现在,一位国内大型零售商人士告诉腾讯新闻《潜望》,已经很难推出爆款。对于任何一个厂商而言,单品能卖几十万,已算成绩不错。

市场对爆款的期待值在降低。

宋琪认为,这是因为“之前还处于初期阶段,销量会集中在一两款产品上,但现在迭代速度太快了。”换句话说,大盘规模没变,但有爆款潜质的产品却从几款变成了20几款。一款产品想要出挑变得越来越难。

王晓雁总结,爆款就是超预期,“产品力和配置是基础,而给出的价位又超越用户想象。”

事实上,对于大部分厂商而言,一款产品是不是爆款,在定义之初就已经确定好了。后续要做的,不过是验证,而双十一是最好的时机。

在加盟小米之前,王晓雁曾创立过线上手机品牌小辣椒,经历了互联网手机的完整周期。爆款需要具备足够的资源,营销预算,产品力和供货能力。但他发现,与过去比,这些资源变得越来越难获取。

“有时你知道一个什么样的产品会爆,你也知道应该怎么做,但发现没有资源。”他对腾讯新闻《潜望》说道。

Redmi K30至尊是王晓雁笃定会爆的产品。综合多家手机厂商和平台信息,历年双十一的爆款都集中在1000到2000元,这是Redmi的优势价位段。

但这款爆品差点没能赶上双十一。今年天猫改变了双十一规则,售卖分两拨进行,相当于延长了销售期。给厂商备货带来了很大挑战。备多了,增加库存,少了又无法满足需求。

到底该备多少货,既考验厂商对市场的预判能力,又挑战供应链。尤其是今年,由于疫情,小米公司发现上游非常不稳定,芯片等元器件极其紧缺。

为了满足供应,王晓雁紧急从国际市场调了一批货。但这批国际版的频段与国内不同,要调整必须做二次技术开发。前后足足花了两个月。

realme也遇到了备货挑战。跟大部分厂商一样,从今年618后,就开始着手准备。但对于何时发布产品,团队打鼓。

10月有两款强势产品,华为Mate 40及苹果的首款5G手机iPhone12。如果要避开这两款明星产品,必须提前发布Q2,但也意味着要提前备几十万的货。

在今年的这场旷日持久的备战中,大部分厂商发现,过去做的是四则运算,现在必须做五则、甚至六则运算。

流量焦虑

王晓雁滑动手机屏幕,薇娅和李佳琦谁更好,说不上来。从备战起,就只睡6个小时,让他焦虑的还有流量。

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