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【聚焦双11】双11主播折叠:头部主播带货百亿 有人颗粒无收

【聚焦双11】双11主播折叠:头部主播带货百亿 有人颗粒无收
今年“双11”玩家有点多,除了淘宝、天猫、京东等老牌电商玩家外,拼多多、抖音、快手都接连投奔入海。而这片热海中的沸点则是直播带货

伴随着李佳琦、薇娅、辛巴的名字一次次登上热搜,如今最打眼的莫过于一众塔尖上的带货主播们。

一场直播动辄几十亿的带货销量:薇娅53.2亿元,李佳琦38.7亿元,辛巴18.8亿元,仅三人就突破百亿,令人咋舌,他们身边围绕的是前呼后拥的商家和以此牟利的中间商;有人指望他们冲销售业绩过个好年,有人却批评他们为“吸血鬼”。

而位于塔底的主播们,每天直播10个小时,售卖着MCN机构派发过来的单价几元、十几元的商品,尽管坑位费为零,佣金很低,却还在忧心无商家投放,无消费者购买。

科幻作家郝景芳曾在《北京折叠》里描绘了这样的三重空间,不同的时空竞相折叠;第一层空间里的人,拥有最黄金的时间和职业,第二层相对次之,而留给第三层空间里的人,只剩无尽的黑夜和无望的人生。

回到现实,火热的直播带货行业,背后是更为复杂的利益较量。其中,也存在折叠的空间和不同层级的玩家,而这一空间,是由主播们和商家们共同搭建起的。

数字召唤

清晨四点,主播李佳琦关闭了长达7个小时的直播,发了一条微博,感谢粉丝的陪伴和购买。

这一天算是“双11”节日前的预热。

进入第十二个年头的“双11”变得“更长了”:周期从11月1日开始分成两段(1日-3日为第一波,11日为第二波),淘宝将其称之为“双截棍”,预售则从更早的10月20日就开始了。

这对主播们而言,像是一场持久的马拉松,但每个人又必须以百米冲刺的速度拿下阶段性的胜利。

数字是最频繁被提及的。就像运动员的成绩一样,它们也预示着主播,阶段性小跑完成的如何。

197个和234个链接, 观看人数破3亿,预售额超70亿,这是李佳琦和薇娅共同创下的神奇数字。薇娅更是创下单个购物链接6亿的记录,专属Whoo后天气丹护肤礼盒的淘宝链接已经预定了超过42万件。

看到这份硕果,没人会不贪念,京东、拼多多、快手、抖音新老电商早已躬身入局,加入双十一直播的促销阵仗中,更多的新来者也涌入其中。

小秋是一位宝妈,生完孩子之后,就一直没再重回职场。最近,在同小区的宝妈群里知道了带货主播这个职业。为了寻找保障,她签下了一家位于广州的MCN机构,并花费200元钱购置了直播设备。“也有90多块的,但是我想选个好一点的。”这部分钱,机构是不出的。机构远程给个教程,老师指导一下,就算培训了。“但是好的是,他们能够给我提供货品。”

在自家餐厅找个块空地,挂上从淘宝19.9元买的背景布,小秋就开播了,之所以选择餐厅,是因为离厨房近,“做个饭烧个水都能及时看着,方便。”在小秋的直播间内,总共有十几个链接,单品大多是超不过50块钱的,有12块钱6桶的酸辣粉,9块9的芦荟霜,以及7.9元的电动牙刷。在线观看63人。那天,小秋做了两场直播,共涨粉9人。

预售当天,被称为“快手一哥”的辛巴并没有加入到这场激烈的缠斗中,但他早已经为自己的徒子徒孙们铺好节奏,“辛选演唱会”在10月18日举行,胡彦斌、邓紫棋、吴亦凡等众星云集,辛巴在当日甚至以下跪为叩谢粉丝,也是在这个舞台上,他潇洒地喊出了“双11”冲刺80亿(销售额)的宏大目标。

这场并未带货的直播,令辛巴冲破了6500万粉丝大关,成为名副其实的带货直播“一哥”,也为团队里其他主播的带货提前预约足流量。

开始就是结束

一个个以“亿”为单位的恐怖数字,刺激着场内场外的无数玩家,在天平的一侧,主播和消费者们的大战还未真正开始,另一侧,对有的商家来说,“双11”其实已经结束了。

斯理的感受更为准确一些。“我们从9月份就开始排薇娅的档期了,前几天告诉我没被选上,完了,年底冲业绩的希望破灭了,这个‘双11’和我们已经没太大的关系了。”

斯理是一家食品厂家,早就看中头部主播的带货能力,在去年双十一的时候,已经和薇娅有过合作,“薇娅带一次货,相当于我们平时两三个月的销量。”今年再次合作被拒,斯理找人打听原因,“可能是因为我们存货不多,不能满足她那边的需求,薇娅也需要完成KPI。但我们也不能生产太多货,万一卖不出去,全砸手里了。”

“怎么会不能上(李佳琦)?”何晓雯面对老板的质疑,无可奈何。今非昔比,毕竟曾经找李佳琦合作的时候,他并没有如今的热度和知名度。何晓雯和老板在现场共同感受过李佳琦的带货实力,“啪,链接一上。几万单几万单涌进来啊,其他都可以作假,但卖货是真实的啊,我们也没有备选,就是李佳琦。”

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