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看完快手招股书 我有一个最大的疑问

看完快手招股书 我有一个最大的疑问
快手已经于2020年11月5日晚公布了在港交所上市的招股说明书。这份长达733页的文件蕴含了大量有用信息,可以供大家从各个方面解读;本怪盗团直到今天傍晚才得以草草通读一遍。显然,对这份招股书只读一遍是不够的,而且今后公司还会补充更多资料。但是,根据现有信息,我产生了一个最大的疑问。这个疑问不仅关系到快手及其友商(主要是抖音,也包括B站、微信视频号)的业务前景,也关系到整个电商行业的前景:

  快手的电商交易货币化率似乎非常低,远远低于市场预期,甚至比支付手续费高不了多少。为什么?

  让我们详细描述一下这个问题。

  快手公布的2020年上半年电商交易GMV为1096亿人民币,此处既包括发生在快手平台内部的交易,也包括快手撮合促成的淘宝、京东等第三方平台的交易。

  快手将营业收入划分为“直播”“线上营销”(即广告)以及“其他”三大板块;电商交易服务佣金被划入“其他”板块之中。

  2020年上半年,快手的“其他”收入为8.1亿人民币。即便这块收入全部来自电商,快手的电商交易货币化率也仅为0.8%左右。

  根据市场预期和行业惯例,直播电商平台的服务费率一般为5%左右,随着商品品类区别而变动。无论卖的是什么商品,0.8%实在是太低太低了。如果这个比例是正常的,那么直播电商就是一门无利可图的生意,资本市场也就完全没必要对这个赛道予以期待了……

  我倾向于认为,这个数字不太正常,在一定程度上被低估了。可惜,招股书中没有提供更多的有效信息。为了解答这个问题,我们可以提出一些假说:

  快手可能把一部分电商收入计入了“线上营销”(即广告),因为直播带货本身就是一种营销行为。问题在于,2020年上半年,快手的线上营销收入合计为71.6亿元;就算其中有一半其实是直播电商收入,那也只有约35亿元。这样算下来,快手电商交易的总体货币化率仍然只有4%左右,仍然比市场期望值低一截(何况快手的广告收入不可能有一半来自直播电商)。

  快手可能对商品供应方进行了让利,例如“一段时间内免除佣金”,或者“达到一定KPI之后降低佣金”;所以,随着时间推移,电商交易的货币化率会上升到正常水准。问题在于,如果存在这样的让利机制,为何招股书对此只字不提呢?

  快手电商的商品品类可能偏向于低价、低毛利率,所以货币化率本来就偏低。问题在于,无论是多么低价的商品,0.8%的货币化率都低得不可思议。而且,现在在快手已经能买到很多中高端品牌货了,它们的货币化率不可能这么低。所以这个解答也是很牵强的。

  无论如何,我还是倾向于认为:快手电商的在稳定状态下的真实货币化率,应该会高于0.8%。究竟应该有多高呢?我不知道,或许整个市场也没人知道。

看完快手招股书 我有一个最大的疑问

  然而,市场可能终究需要接受一个事实:直播电商本身是一门不太有利可图的生意,除非你掌控了整个交易闭环。在直播电商的产业链上,网红和MCN赚钱了,淘宝/天猫等交易平台赚钱了,但是直播平台却不怎么赚钱。以最热门的服装、美妆品类为例,若一款商品的综合货币化率为20%,直播平台可能只分到3-5%;虽然直播平台提供了流量和场景,它却成了赚得最少的那一方。

  如果你掌握了整个交易闭环,包括货源和履约环节,那就是另一个故事了。在这种情况下,你就是在自己内部建立了一个以直播为主要场景的小型淘宝/天猫,货币化率必然会有提升,对MCN和品牌方的掌控能力也会增强。这就是快手、抖音过去一段时间一直在努力的:把电商交易留在体内。

  问题在于,这不是一个容易完成的任务。淘宝/天猫在过去十多年中建立的强大的用户黏性、良好的品牌关系、完善的履约系统,不是任何一个内容平台能够在短期内复制的。电商平台是一门彻头彻尾的规模化生意,特别有利于头部平台,也特别有利于“既有秩序”的维持。这就是淘宝/天猫一直能过好日子,京东在2019年以后过上了好日子,而其他电商平台往往过不上好日子的根本原因。

  很显然,同样是做直播,秀场直播的打赏付费模式远远比电商直播的服务佣金模式更优越,至少对于现在的快手而言是如此。2020年上半年,快手的直播收入(主要是打赏,不包括电商)高达173.5亿元,远远超过了电商相关的收入。我个人的想法是,如果快手将更多的资源用于秀场直播而非电商直播,将会带来更高的收入和利润。

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