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揭开快手的底层面纱:成在直播 败在广告 电商存在感低

揭开快手的底层面纱:成在直播 败在广告 电商存在感低
抖音与快手IPO赛跑的第一回合已见分晓,11月5日晚,快手率先向港股递交招股书。

从招股书可以看出,由于收入高度依赖于直播,主播分成成本高,因此快手的毛利率始终难以突破。这背后,相较于抖音,快手强于私域流量,因此目前在直播电商上更具优势;而抖音强于公域流量,因此更受广告主青睐,且用户量更大,日活已接近快手的两倍。

随着短视频流量增长见顶,双方将在未来业务上短兵相接。但要培育新业务,双方在资本市场的较量更为关键,先成为“短视频第一股”,有望能在日后广告营销、电商新业务赛道上获得更多弹药。

未来短视频行业,及两巨头竞争路向何方,从快手的招股书中可窥见一二。

 短视频巨头快手,竟是一家“直播公司”

从招股书中可以看出,2020年上半年快手实现收入253亿元,同比增长48%,仍在高速增长中,但增速已经明显下降。2017年、2018年、2019年的总收入分别为83亿元、203亿元、391亿元,据此计算2018和2019年的收入增幅约为145%和93%。

与此同时,快手的毛利率稳定但并不算高。根据招股书,2020年上半年,快手毛利率为34.3%。相比之下,2017年至2019年快手毛利率分别为31.3%、28.6%和36.1%,一直稳定在一定区间内。

揭开快手的底层面纱:成在直播 败在广告 电商存在感低

毛利率提升受限,源于快手对直播的依赖。从招股书可以看到,快手的收入来自于三部分,直播、线上营销和其他业务。其中,2020上半年,快手直播收入173.5亿元,占据总收入的比例为68.5%;而这已经是近年来的最低值,2017年至2019年,快手直播收入一路从79.5亿元提升至314.4亿元,三年间直播分别贡献了快手95.3%、91.7%和80.4%的收入

快手直播的主要收入方式与其他平台类似,主要来自向观众销售虚拟物品,用途是“打赏”主播。因此由于此模式下较高的分成,限制了快手的毛利率。

从招股书中可以看出,2020上半年快手主播的收入分成及相关税项为97.9亿元,占总收入的比例为38.7%。此前数年间,2017到2019快手主播的收入分成及相关税项为44亿元、104亿元和181亿元,占比分别为52.7%、51.2%和46.4%。

其中,2020年上半年快手直播收入占比下降,这背后,快手正将线上营销和电商等作为重要培育方向。从招股书中可以看到,2020上半年快手线上营销服务收入71.6亿元,而2019年同期只有22.2亿元,同比增幅高达223%;占总收入的比重提升至28.3%,而2017到2019年,快手线上营销服务收入分别为3.9亿元、16.7亿元和74.2亿元,占总收入的比重分别为4.7%、8.2%和19%。

此外,快手电商业务自2018年推出后,也实现了高速增长。截至2020年6月30日的半年内,电商交易总额(GMV)达到1096亿元。然而,这项在培育中的业务还并未给快手带来足够收入。招股书中,电商、网络游戏、增值服务等被合并计入“其他收入”,“其他收入”在2020上半年约8.1亿元,占总收入比例仅为3.2%;2018至2019两年,包括电商在内的其他收入分别为0.2亿元和2.6亿元,占比更是可忽略不计。据此计算,2020上半年收入/GMV,快手在电商中的抽成比例应远低于0.74%。此前电商业务被看作是短视频的未来,但由此看来,快手电商业务可能陷入了“叫好不叫座”的局面。

总得来说,快手仍然是一间收入高度依赖于直播的公司,这给快手带来了一些优势,比如更好的互动性;招股书显示,快手短视频和直播点赞、转发及评论数为1.63亿,此前有咨询公司统计,相同播放量下快手的互动量远高于抖音。

另外,从去年开始,快手重点培育线上营销服务及电商,为此,快手试图改变对私域流量的依赖,加大介入公域流量运营。这些都直接导致营销费用的激增。招股书数据显示,2020上半年快手推广及广告开支132.8亿元,同比大幅增长364%,占总收入比重达到52.5%;相比之下,2017至2019年的三年间,快手此费用分别为12.6亿元、40.8亿元和94.2亿元,占比为15.2%、20.1%和24.1%,涨幅相对温和。

对此,快手在招股书中进一步阐释,推广及广告活动的增加,主要是由于推广快手极速版及其他应用程序的营销开支及品牌营销活动开支增加所致。

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从效果来看,线上营销业务的已获得明显增长,而电商收入仍在探索中。

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