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完美日记、元气森林等估值暴涨背后:新消费投资过热了?

完美日记、元气森林等估值暴涨背后:新消费投资过热了?
“对新品牌来说好像是黄金般的机会。”

十年来,陈宇文第一次有这种感慨。他是美妆品牌完美日记的联合创始人。11月4日,陈宇文出席了天猫组织的一场双11品牌采访活动,并在现场发出了上述感慨,他认为,“今年有太多新品牌出了,这不是一个偶发事件,它一定是背后有一个逻辑支撑的事件。”

完美日记就是这种“黄金机会”的受益者,过去3年,它从默默无闻一跃成为国货美妆领军企业。10月31日凌晨,完美日记母公司逸仙电商向美国SEC递交招股说明书,正式启动赴美上市。

完美日记只是这波新消费赛道中的一个典型案例。实际上,整个疫情影响下的2020年,消费赛道都是一道格外亮丽的风景:大量新消费品展露头脚,增长迅猛。

特别是在双11这个关键校验场,新消费品牌更是如雨后春笋般涌现。据阿里方面的数据,在过去的618,只有26个新品牌成为细分领域销售冠军;今年天猫双11前三天(11月1日-3日),数字变成了357个,其中不少品牌甚至是首次参加双11。

值得一提的是,包括完美日记等5个新品牌在内,前三天交易规模均已超过1亿元,品牌潜力再次得到验证。

迅速崛起的新国货消费品牌们也在资本市场如鱼得水,大量吸金,估值接连暴涨

过去3年,完美日记估值翻40倍;喜茶于今年3月完成新一轮融资,据传估值“8个月、涨幅8成”。元气森林不久前也被曝正在进行新一轮融资,估值“9个月暴涨3.5倍”。这类故事时不时就登上媒体头条。

正在崛起的国货消费人群和购买热情将这些新品牌推上了时代快车。不过,今天这股潮流似乎已经呈现过热苗头,创业投资热情高涨,项目估值正在走向疯狂。

新消费品牌被捧热

自2018年起,一些国产新消费品牌开始崭露头角:时尚彩妆 品牌完美日记,在当年天猫99大促中,一举成为彩妆销售冠军,之后的双11又成为天猫首个成交破亿的品牌;主打“精品速溶”咖啡的三顿半,在当年双12做 出了仅次于雀巢的销量;新式茶饮“喜茶”凭借获得的4亿元融资,一口气新开100多家线下门店,在行业内刮起了一阵“旋风”……

越来越多的年轻消费群体在为新消费品牌买单。对于一个初入职场的白领来说,她/他家里可能放着完美日记的眼影,平时用着野兽派的香薰,买火鸡电器的刀筷消毒架;外出穿着李宁潮牌,喝着元气森林气泡水;双11甚至还会囤李子柒螺蛳粉和小仙炖燕窝等等。

在不知不觉中,这些品牌成功渗透进年轻人衣、食、住、行的各个方面。

越来越多的投资机构在为新消费品牌提供“弹药”。当然,他们也希望借此搭上快速前进的“列车”,在这个赛道上大赚一笔。

今年资本市场整体趋冷的情况下,新消费品牌投融资势头迅猛。

根据亿欧网统计的数据,2020年上半年,新消费品牌融资案例数共计42起,融资金额共计42.5亿元;虽然较2019年上半年80起融资案例数同比下降48%,但整体融资总额并未有太大的差距——2019同期相关领域融资总额达43.7亿元。

完美日记、元气森林等估值暴涨背后:新消费投资过热了?

完美日记、元气森林等估值暴涨背后:新消费投资过热了?

由于国内新消费品牌仍处在早期阶段,相关企业融资多以Pre-A轮/A轮/B/B+轮为主。上半年,在全部42起融资中,有21起均在这个阶段,占总数的一半。

尽管如此,奈雪的茶、自嗨锅、白家食品、开山酒业等规模较大的新消费品牌,还是在今年上半年获得数亿元融资,成为名副其实的“吞金兽”。

更有甚者,被称作“十元店”的名创优品,已于10月15日在纽交所成功上市,如今市值近62亿美元;成立仅三年的完美日记,也在10月31日向美国SEC递交IPO申请,喜茶、奈雪的茶两家公司则于9月被曝出将寻求2021年在港股上市。

仿佛只要被冠以“新消费品牌”这几个字,就拥有了被关注和获得融资的机会。而头部品牌更是资本市场“宠儿”,资本向头部项目集聚效应正在不断加剧。

“封神之路”

外界之所以对“新消费品牌”持有较高的热情和关注度,其中一个原因是,他们打破了人们的传统认知。

疯狂融资、不计成本扩张、极速上市,无论哪一个环节,新消费品牌都与传统企业“保守”的打法不一样,并以一种外界看不懂的姿态屡屡刷新成绩。

完美日记是其中一个典型的案例。这家位于广州的公司成立于2017年,最初只是一个名不见经传的小企业。短短三年光阴,完美日记就成长为了国货美妆领军企业。

在去年双11中,它仅用28分钟就超过了2018年双11全天的销售额,最终成为天猫彩妆销售榜第一名,这也是首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

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