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红人带货“内卷化” 明星带货“微综化”

红人带货“内卷化” 明星带货“微综化”
本届双11,电商直播出尽了风头。自10月21日预售日起,全国的尾款人似乎都在为两个卖货主播疯狂。归根到底,他们同时解决了“去哪买”和“买什么”两大双11购物痛点。

但作为消费者的你是否正面临这样的困境:去头部主播直播间只能“抢个寂寞”,可又不知如何挑选其它的直播间,好不容易选中了一间,看了不到3分钟就无聊到想退出。

纯叫卖式直播带货正在内卷化。

当卖货日益禁锢在“卖出货就好,其它统统不重要”的粗暴售卖逻辑中,直播内容越来越陷入到千篇一律的“纯叫卖”式无聊,主播与观众的互动只是“冷冰冰的利益往来”。

带货行业从增量时代向存量时代过渡,如何将优质直播内容沉淀下来以黏住忠诚用户,正成为全行业亟待解决的新课题,尤其于明星直播而言,摆脱“唯流量论”的思维进阶式地充分挖掘明星价值是当务之急。

此种发展态势下,场景化+沉浸式直播形态的「微综艺」应运而生,或可崛起为“拯救”明星带货的变革力量。

内容为王 vs 走量为先

直播带货,重点在“直播”还是“带货”?

表面来看,最终完成“卖货”才是目的,卖得越多越好,所谓“走量为先”。但过于追求“量”的后果是,刷单、刷量等数据造假行为充斥全行业,品牌主日常被忽悠。

在坑位费与抽佣的激励下,多数主播只会“强买强卖”式地粗放卖货,消费者的内容体验长期被忽视,常年的日积月累,观众很容易失去新鲜感。

大多数明星直播在首秀销售额过亿后,第二次直播的数据常会断崖式下滑,就是拜此用户心态所赐。

站在品牌方角度看,主播多采用低价策略刺激观众购买的大前提下,品牌宣发在此种“一锤子买卖”的模式下根本无从谈起,品牌无法在短时间内影响、占领用户心智。

在品宣失效的同时,购买转化率数据也大概率掺杂水分,对品牌方无疑是双重打击。

由此重新审视直播带货,我们会发现,直播带货本质上还是一种直播样态,“内容”才是其核心。所谓“内容为王”,其商业逻辑的运作次序应是,内容在先,而后再开展交易活动。

因此,唯有在直播内容层面建立起与受众的情感联结,观众对内容产生依赖感、忠诚度,才有可能持续性地产生购买行为;唯有品牌在内容沉淀的过程中反复露出,才能在用户心智中强化品牌形象。

此前,在开心麻花团队与京东合作的微综艺《好物喜剧秀》中,话剧演员以日常生活中发生的糗事为创作素材,将电热干发帽、可压缩电热水壶、眼部按摩仪等产品巧妙地应用在表演情境中,观众既能享受到喜剧表演的乐趣,又自然而然地对话剧中演员使用的品牌产品产生兴趣。

红人带货“内卷化” 明星带货“微综化”

冰希黎联合戚薇、抖音平台打造的微综艺《“喜欢喜欢”戚薇的化妆间》则是品效合一的营销范例之一。在6个多小时直播中,冰希黎系列产品成交额突破221.8万+,品牌店铺搜索量提升60%,品牌抖音号增粉37万+。

节目中,戚薇与御用化妆师雪亮开展在线美妆教学、种草6款戚薇私藏好物、借助盲盒抽奖等综艺游戏环节花式宠粉,大大拉近了冰希黎品牌与美妆受众的距离,内容丰富度、趣味性远远大于叫卖式带货。

把“综艺场景”搬进直播间

当人们看腻了李佳琦和薇娅的口播竞赛,直播带货能否给观众带来更新奇的体验?换言之,直播带货的受众不配享有更优质的内容吗?

双11期间,各平台多档带货微综艺的新尝试带给了观众“久旱逢甘露”的内容体验,有观众感叹,“厉害了,现在的带货直播间都是按综艺录制棚规格搭建的啊。”

10月31日,前火箭少女101成员杨超越在官博上宣称,她将与「乐事薯片」组成表演拍档,加入天猫超市与开心麻花合作的直播秀中,在顶级流量女星加持下,微综艺《请您笑纳》相关话题微博阅读量大增。

红人带货“内卷化” 明星带货“微综化”

《请您笑纳》打破传统直播带货“打嘴炮”的单一内容,融入“即兴喜剧”的表演形式,依照商品品类排演主题剧情,如借用“女性来大姨妈”引发的捧腹笑料故事,自然地带货护舒宝液体卫生巾。给观众带来爆笑体验的同时,品牌形象深入人心。

《请您笑纳》还引入传统综艺游戏环节,杨超越与开心麻花演员李明磊PK黑暗料理大赛,在乐事薯片上加上酱油、豆腐乳、韭菜花等调料,赢家喂给输家吃。综艺节目效果爆棚的同时,观众很有马上购买乐事薯片的冲动。

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