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“边看边买”时代的新电商突围战

“边看边买”时代的新电商突围战
如今的中国消费者,越来越惯于为“本土原创设计”投票和买单。

中国本土的原创服装品牌设计师Lynee,多年都在经营她的原创服装品牌LYNEE,但从没有“火”起来。今年疫情期间,由于长时间和大规模的居家隔离,中国线下业态普遍受到冲击,Lynee也被迫思考“未来的生意要怎么做”。

危机却给Lynee带来了一次难得的机会。她不想坐以待毙,当她和团队看到抖音等短视频平台在电商上的频繁动作,在很多同行都在观望的时候,她决定试一试。

她穿着自家设计和生产的衣服,配上简短的音乐和文字,风格大多数极简、黑白。在视频里,与热闹的直播间不同,Lynee面无表情、不言一语。

这种“墨镜一戴,谁都不爱”,行走在疾风中CBD的感觉,是Lynee对于自己设计的理解,正符合当下一二线独立成熟女性的自我画像。

通过短视频将粉丝导流至直播间,Lynee终于踏上了直播带货的这艘大船。对Lynee视频风格喜爱的粉丝聚集到直播间中,在直播间内,他们通过点击直播间上显示的链接,直接买下了Lynee的穿搭。

中国电商,进入“边看边买”时代

Lynee只是由于疫情的大封锁,供应线下门店的商家为了求生亲自网上卖货的一个缩影。

根据商务部的数据,今年上半年全国举办了超过1000万场直播,近500亿人次观看了直播,平均每个人看了30多场直播。

日前,毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2019年,直播电商整体市场规模为4338亿元,同比增长210%,在电商市场中的渗透率为4.1%。

据其预测,2020年直播电商整体规模将突破万亿元,达到10500亿元,渗透率将达到8.6%。而2021年,直播电商仍将继续高速增长,规模接近2万亿元(19950亿元),渗透率达到14.3%。

电商业态的演进,最直观的变化就是商品流的形态,从图文货架时代,发展到了直播、短视频呈现的阶段,其本质是技术的进步和产品的迭代升级。

超级APP们不想错过这个万亿规模的时代,一场悄无声息的暗战早已经打响。无论是淘宝、京东和拼多多等传统电商平台,还是抖音、快手等新兴的信息流聚合产品,都在今年加大了对直播电商的投入力度。

直播电商对于行业的颠覆是革命性的。这首先体现在,“直播电商”与“电商直播”之间存在实质上的区别。

电商直播,简单来说,可以理解为是电商平台内嵌了一项直播功能;而直播电商,作为当前主流的表现形态,是在短视频/直播内容上,通过以电商平台的商品链接、或平台自主小店,实现卖货转化。

因此,除了薇娅、李佳琦这类跨平台、有人设、极其稀缺的头部KOL,绝大多数情况下,商家或者KOL在直播电商和电商平台直播卖货,也有着天壤之别。

在接受钛媒体App采访的品牌商家眼中,“淘宝直播带货和抖快直播带货,根本不是一回事。”

从业态的演进上来看,直播电商,因短视频/直播内容而起,前提是服务主播的直播或内容生态,继而产生交易的需求而生。

技术的进化,对于行业以及商业模式的变革,从来都是彻底的。从图文电商到短视频/直播电商,技术的革新带来的是,信息分发逻辑的变化,进而商业模式发生改变。

这其中,最底层的就是,购物逻辑发生了变化,实现了由“人找货”到“货找人”的转变。

“比如说现在,北方已经开始降温了,我们投放一个短袖过去,肯定没有什么转化,但是如果把这个视频投放到南方一些城市的用户,比如说广州和深圳,那就会有不错的效果。”Lynee告诉钛媒体App。

直播电商还盘活了私域流量市场。相比公域流量越来越集聚化,私域流量更加精准,黏性更高,对商家风险更低,利于新人和中小商家入局,继而盘活了新的玩家的热情。商家只要经营好抖音号,可以通过短视频+直播积累粉丝、建立粉丝认知、沉淀粉丝价值。

在抖音上的内容,不需要太复杂。通过简短的穿搭视频展示,Lynee在抖音上积累了23万粉丝。

Lynee的抖音页面

Lynee的抖音页面

区区23万粉丝,单从数量上来看,这简直是不值得一提,而且,她的单条视频的点赞数,除了少数几条过万之外,平均单条不过也就几千——她并不是一个所谓的红人或者KOL,只属于抖音电商上一个“平平无奇”的商家。

但是,这些精准的粉丝,却让Lynee实现了此前其他平台未出现的销量增长。经营好抖店,让品质、价格俱优的商品,Lynee通过好内容和目标用户进行连接、购买。

她告诉钛媒体App,由于粉丝定位精准,所以转化率非常高,不到一个季度,她的小店内就实现了5倍的增长。

与此同时,她的衣服在其他电商平台的销量没有太多起色,一个主要原因是衣服2000多元的客单价,在服装品类的网店相对来说较高。

但内容场景激发了用户购物潜能。通过Lynee的短视频,粉丝种草即拔草、从看到买的简化路径,这是一种更加个性化、更生动、更高效的购物体验。

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