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【聚焦双11】新品牌的双11镀金战:融资 打榜 再融资

【聚焦双11】新品牌的双11镀金战:融资 打榜 再融资
今年双十一的第一波售卖期,新品牌的表现很是抢眼,完美日记,小仙炖、Ubras等357个新品牌成交额登顶细分类目Top1。

而去年天猫双十一,仅有11个新锐品牌拿下行业类目第一的位置。指数级增长的数字变化,足见新品牌今年对双十一类目榜单的重视。

其背后是越来越多的新品牌愿意通过双十一大促镀金,因为销售数据的增长和行业类目排名的变化,会影响他们此后一年在资本市场的价值。

过去几年崛起的新品牌,比如三只松鼠、三顿半、王饱饱等,都是因为登上天猫双十一细分类目第一名的位置,被外界广泛知晓,并受到资本的追捧。

也正是因为有上述成功的案例,新品牌愿意按照这套“剧本”进行操作。就像几年前总有演员喜欢去戛纳蹭毯,新品牌也愿意在双十一的大促活动上,花费重金,买流量展示自己。

与此同时,新品牌的培育时间被大大缩短,像王饱饱和WonderLab,已经做到在不足两年的时间内,成为行业的头部品牌。

新品牌,其实可以叫流量品牌,它们是因为流量加持而快速崛起。这其中,双十一的镀金作用少不了。

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内衣品牌Ubras是个狠人,今年双十一实施的折扣力度,让薇娅都一度猜测:他们公司是疯了吗?

第一波双十一预售期间,Ubras登上薇娅直播间,原价149元的内衣,双十一188元两件,还送赠品,几乎五折优惠。代言人欧阳娜娜同款背心原价128元,秒杀11.11元。Ubras打出的性价比,给每一位需要选购内衣产品且信赖薇娅的消费者惠心一击。

但是,精明不过商家,Ubras没有疯。事实证明:大幅降价就是最有效的营销方法, Ubras拿下了今年天猫双十一预售榜单中,内衣品类的第一名。 

【聚焦双11】新品牌的双11镀金战:融资 打榜 再融资

图:欧阳娜娜代言照

对于成立仅五年的新消费品牌,Ubras取得这样的成绩,不容易。

要知道去年双十一,内衣品类的第一名,还是有二十多年品牌认知度的曼妮芬。时间再往前倒推,还有优衣库和内外,没Ubras什么事。

Ubras的第一转折点在2020年的618,它拿下内衣品类的销售冠军。此后关于Ubras的报告中,通常会提到的表述是「2020年天猫618,Ubras内衣爆款单品破亿元大关,销售额行业排名TOP 1」。

它已经成为粘在Ubras身上的标签,它代表流量价值可以转化为销售业绩。也同样吸引资本的关注,今年9月,Ubras完成数亿元B+轮融资,由红杉资本领投,老股东今日资本跟投。

每一年的天猫双十一排行榜都要经历疯狂角逐,这背后都关于生意。

登上榜首,不仅可以成为各大媒体争相报道的对象,得到一波免费的推广,还可以收获消费者对品牌的认知度。销售数据和排名,更可以作为新品牌吸引资本的重要依据。 

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新品牌在双十一打榜,抢占品类第一的位置,并不是今年的新鲜事物,甚至它已经有了非常成熟的参考模式。

2019年咖啡领域冲出的“三顿半”便是采取了此种打法。

这家定位于“精品速溶咖啡”的公司,创立于2015年,2018年双十一取得了国产咖啡品牌类目的第一名,同年双十二成为全咖啡品类的第二名,当时榜单的第一名为是雀巢。

几乎同促销活动同步时间公布的融资消息,2018年,三顿半获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资。那一年咖啡行业,还是瑞幸咖啡风头一时无两的时期,大家都在琢磨外卖咖啡。

峰瑞资本发文阐述的投资逻辑中提到,在相对蓝海的市场中,三顿半通过创新已经成为了天猫双 11 排名第一的国产咖啡品牌,仅次于雀巢。

从表述中可以看出,投资人对品牌在天猫双11类目排名的重视。

2019年双11,三顿半超过雀巢,成为咖啡品类第一品牌,也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。

三顿半咖啡

三顿半咖啡

当年,该榜单公布后,“品类第一”、“超过雀巢”,成为三顿半身上有辨识度的标签。榜单排名不仅成为三顿半创业故事的一部分,也为它引来了更多的资本注入。

2019年11月,三顿半再次获得天图资本领投、峰瑞资本跟投的A、A+两轮共计数千万元融资。

天猫双11的品类榜单,就像是新品牌们的身价标码,成为第一名,意味着将会获得“另外价钱”的估值溢价。

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