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“后浪”完美日记的IPO剧本

“后浪”完美日记的IPO剧本
逸仙电商(“完美日记”母公司)出现以前,中国的化妆品公司在资本市场屡屡碰壁。


“弹走鱼尾纹”的丸美生物五年三次冲击IPO,才终于在2019年7月,登陆A股上市。


相宜本草命途更加艰辛,2012年提交了招股书,两年后宣布放弃IPO,最近又传出了“再战IPO”的风声。


刚刚提交招股书的逸仙电商成立不到四年,市值40亿美元,目标是成为中国的“欧莱雅”,如果没有意外,它会成为第一家登陆美股的国货美妆集团。


广州和杭州的化妆品圈子里,完美日记像是明星公司般的存在,习惯了闷声赚钱的老板们,不太看得懂完美日记,只知道这是一家“很会利用互联网”做营销的公司。


不过这可能是过去许多年,中国化妆品行业没有太大变化的原因,有产品而无品牌,有利润而无创新。


没有化妆品公司比逸仙电商更像网络意义里的“后浪”,成长快速,拥抱市场,享受着刚好赶到的时代红利。从某些方面看,逸仙电商确实代表着某种创造性的力量,打破了几个老牌化妆品公司割据一方的局面。


拆解完美日记的招股书,也可以看到很多老国货品牌身上没有的优点:数字化的用户管理、供应链、产品开发能力。


这是逸仙电商在只有一个完美日记成功的情况下,依然被市场看好的原因,市场对逸仙电商的期待是可以做出“下一个完美日记”。


但实际情况是,逸仙的代表作品“完美日记”,正在被同一起跑线上的同行追赶。招股书也揭开了逸仙电商从来不曾公开的数据:在疫情和新品牌推广等因素影响下,2020年前9月,逸仙电商净亏损5亿人民币。


上市后的逸仙电商,要维持明星光环和更大的资本故事并不容易。


一、解决乱价——DTC的初步胜利


在招股书里,有大量笔墨叙述了逸仙电商使用的DTC(Direct To Consumer)模式。DTC不是一个新概念,国外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌,简单来说,就是品牌直接接触客户做营销,省去了中间的各类零售商和经销商。


DTC占到了逸仙收入的大头,公司信息显示,2018年、2019年、2019年前9月以及2020年前9月,逸仙电商通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1%,88.1% ,88.7%和 86.7%。


与之相伴的是品牌粉丝数量的上涨,截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。


目前,完美日记天猫旗舰店粉丝数量达到1561万,小奥汀224万,完子心选23.6万,淘系粉丝数量占比约38%。


另一个重要阵地是微信,完美日记以及完子心选线下店的重要功能之一,就是将进店客户转移到微信端。“小完子”以及“小美子”扮演着在线客服,精准推送活动信息。


香港二级市场从业人士Sherry 向互联网斗兽场(internet-war)分析说:“ (完美日记)核心最不同的还是私域流量积累下来的粉丝群,有了粉丝群积淀以后,新品牌冷启动的速度和成功率都有了一定保证。有一个数据可以分享的是,新牌子小奥斯汀、abby's choice分别只用了8个月和3个月就达到了完美日记首年的销售额。”


负责品牌和导流的线下店虽然在疫情期间成了完美日记的负担,但Sherry的看法是,目前逸仙电商在全国有200余家线下店,目前主要承担品牌展示的功能,且未来的开店速度不算快,预计一年200家左右。这个数据与传统品牌相比,并不算太大的负担。


以上海家化为例,其2019年财年年报显示,上海家化有组织分销的可控门店:商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。


这一模式暂时看上去有效,招股书显示,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。DTC渠道用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。


很多品牌在起步阶段,不得不选择DTC的反面,也就是分销。分销对于尚未做大的品牌来说,尤其有吸引力,只要能将手里的产品以一定价格给到大量的经销商帮助售卖,企业的利润就有了基本的保障。过去很多年来,这种模式受到广州各类化妆品公司的喜爱。


但触及的经销商越多,品牌对产品销售端的把控力就越弱。在某国货美妆品牌就职的吴林(化名)说,并不是所有的代理商都会去遵守品牌定下的分销政策。比如为了出货更快,代理商可能会选择以更低价格销售,反过来,销量上涨又会帮助代理商从品牌方处以更低价格拿到商品。


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