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新电商拼多多市值千亿美元了 但“新电商”到底是什么?

新电商拼多多市值千亿美元了 但“新电商”到底是什么?
用户对性价比商品的需求一直存在——这也是高端化转型中,必须同时兼顾的问题。

  在互联网领域,新事物的崛起速度往往超出人们想象。

  5年前,在所有人都认为电商行业大局已定之时,“新电商”拼多多却在毫无征兆之下,突然崛起。万亿GMV、千亿美元市值、6.8亿活跃买家、7000万包裹/日,这匹黑马仅用了5年时间就颠覆电商行业两极争霸的格局,并将自己推上了中国第5大互联网企业的位置。

  复盘拼多多崛起的原因,我们或许可以对“新电商”做出更好的诠释。

  1

  性价比

  对于“新电商”玩家而言,性价比依然是王道。

  仅仅2年时间,拼多多就完成了从“3亿人都在用”到6.8亿年度活跃用户的蜕变,这样的用户增速,是让外人最难以理解的地方。

来源:「略大参考」整理拼多多历年/p财报来源:「略大参考」整理拼多多历年财报

  

  曾经有人认为拼多多平台上的用户源自微信和淘宝用户之差,他们尚未接触网购,或属于网购轻度用户。

  “微信月活10亿,淘宝约为6亿,两者之差(约4亿)就是拼多多的用户增长空间”。

  “当这些用户在接触到其他电商平台后,自然会选择商品和服务水平‘更好’的其他平台,拼多多充其量只是在为他人教育市场”。

  上述论调在2018年不绝于耳。

  现在来看,这些观点当然都是无稽之谈。拼多多的年度活跃买家在2018年4季度达到4亿后,继续高歌猛进,分别在2019年3季度和今年1季度突破了5亿和6亿大关。

  不仅整体规模在增长,用户黏性也在提升。财报显示,2019年拼多多平台总订单量达到197亿,按照当时5.85亿活跃用户来计算,人均下单频次达到33.7次/年,较2017年的17.6次/年几乎翻倍。

新电商拼多多市值千亿美元了 但“新电商”到底是什么?

  为什么拼多多的用户规模突破了原本人们认为的理论上限?这个平台又如何让消费者下单越来越频繁?

  根本还是需求。

  景林资产曾经为了更加全面地了解拼多多,在不到半个月的时间里,跑遍了不同省份的15个城市,调研拼多多的用户、商家和产业人士,完成了上百万字的调研纪要。

  其中提到,拼多多平台上一件两、三百元的羽绒衣,充绒量不算多,在五环内人士眼里大概就是次品、山寨货,但对于河南商丘一位月薪2600元的文员小妹来说,这已足够御寒。

  在四川攀枝花,一位月薪3000元的英语老师坚持在拼多多上购买每件不到15元的衣服,却愿意为女儿选购更加昂贵的服饰。

  长期以来,五环内的精英把持着话语权,让很多人误认为把东西越卖越贵是消费升级唯一的方向。但实际上这个国家尚有6亿人月均收入不足1000元,他们对高性价比商品的需求真实存在,可却一直没有得到很好满足。

  景林在调研中发现,很多拼多多用户的手机中其实都装有其他网购App,换句话说,所谓“帮他人教育市场”是一个彻彻底底的伪命题。这些用户本来就是在有多种选择的情况下,将拼多多作为自己网购的主要渠道,这些App的关系更有可能是共存,而不是谁取代谁。

  因此,与其说拼多多是发现了一批网购轻度用户,倒不如说他们满足了用户一种新的需求,一种对高性价比商品的需求。这种需求并非以地域来划分,而是因不同的消费场景或者商品品类产生差异。

  例如,五环外的英语老师愿意给女儿买更贵的服饰,但五环内的年轻人同样会去拼多多上享受“水果自由”。

  这就能够解释,为什么拼多多的用户规模能够持续增长,不仅突破了最初估算的理论值(4亿),还一路杀进五环内。“新电商”满足的是所有人对高性价比商品的需求,而不仅仅是五环外人群对低价的渴望。

  如同黄峥曾经的表述:“他(用户)会买一个爱马仕的包,也会9.9元买一箱芒果,这跟消费能力没关系”。

  2

  供给侧改造

  一直以来,在“微笑曲线”等理论的影响下,制造业被认为是位于末端的低附加价值环节。追求品牌化、推出高附加价值的商品,似乎成为制造业理所当然的进化路线。

  这同样是电商行业一直以来的发展方向。

  早年,京东以自建物流、品牌电商之势从淘宝垄断的网购行业中分得一杯羹;淘宝顺势孵化出天猫商城与京东分庭抗争,并在2016年将聚划算划归天猫,摆脱所谓“低价、低质”的标签。

  品牌化之路,有利于产业的整体进化,但用户对性价比商品的需求一直存在——这也是高端化转型中,必须同时兼顾的问题。

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