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因为“三毛五” 刘强东要京东“止盈”

因为“三毛五” 刘强东要京东“止盈”
10月19日,工信部中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示,今年前三季度,京东以26.97%的市场份额位列全渠道第一。

因为“三毛五” 刘强东要京东“止盈”

与此同时,京东在笔记本电脑、手机等优势品类也同样保持着全渠道及线上第一的位置;京东超市目前是国内线上线下最大的商超;京东健康则是国内最大的在线医疗健康平台和最大的在线零售药房;京东生鲜也是国内线上最大的生鲜零售平台。

而按照京东集团今年赴港上市时在其招股书中的表述:“根据《财富》按收入统计的全球500强排行榜,京东集团是中国最大的零售集团。”

从产业规律上来说,产业链上从设计、研发、制造到营销、交易等的任何一个环节,集中度与议价权几乎是成正比的,犹如手机行业的苹果公司、饮料行业的利乐公司,这些环节占据优势地位的公司,会被业内称之为“链主”,他们往往占据着整条产业链最为丰厚的利润空间。

此前,零售行业同样也有类似的担心,当有一天京东的市场占有率足够大时,会不会也成为“链主”?

不要重蹈行业的覆辙

据说,在一次京东内部的经营分析会上,当刘强东听到京东在家电等一些优势品类上的净利润率数据时,他向负责任人提出,这些品类的利润率必须要控制,不能再涨了。

很多人并不清楚刘强东为什么要主动提出业务要“止盈”,而多年前《创京东》作者李志刚曾经采访过的一个故事,或许可以给出一个解释。

当时,京东在国内的家电业市场已经占据了很强势的份额,刘强东与时任京东家电业务负责人的闫小兵在利润控制上有一个共识,就是作为渠道商,要永远保持先进渠道的特点,这个先进就是通过降低成本获得可持续发展的毛利,不能把自己的利润最大化。“你认为成本压缩到无可压缩的地步,你挣5%就够了,永远不要把自己的利润从5%扩张到10%,做成那样就是落后的渠道了。”

刘强东非常清楚,如果有一天京东变成了高费用的渠道,那最终的结果就是等着别人来颠覆。

因为“三毛五” 刘强东要京东“止盈”

这也让很多人想起了当年京东是如何颠覆线下家电零售巨头的。

2011年对于中国家电零售业来说是一个特殊的年份,这一年,国内家电零售市场上苏宁已经在与国美的竞争中胜出,与此同时,苏宁在销售毛利率上也创下了18.9%的历史高点。

而当时家电企业当年又生存处境如何呢?从各家家电企业这期间的财报数据可以看出,其在所谓中国家电业黄金十年里,销售毛利率几乎没有增长,也就是说,所谓黄金十年,中国家电企业的增长几乎是建立在销量增长而不是利润率提升,整个家电业几乎都深陷于同质化竞争的价格战之中。

后来,很多家电行业人士有过这样一个结论,如果当年国美和苏宁能够把利润率控制住,那就没有京东进入家电行业的机会。

给合作伙伴和员工留足利润

后来,刘强东将这一经营理念形象地概括为“三毛五理论”,“如果有机会赚一块钱,我们只拿走其中的七毛,三毛留给合作伙伴。这七毛中三毛五留给员工福利和年终奖,剩下的三毛五留给企业未来的发展。三毛留给合作伙伴,合作伙伴会跟着京东,三毛五留给了团队,团队愿意跟着京东。”

在刘强东看来,京东的经营理念就是要让所有的京东人都清楚,“一是怎么赚钱;是什么钱该赚,什么钱不该赚;三是赚多少合适。”

如果经营理念出了问题,一家企业的文化和战略都会出现偏差。

也正是因为多年来始终坚守着这一经营理念,即便是京东在家电业务上已经占据市场份额第一,各个业务管理层还是坚定地执行了刘强东“止盈”的要求,把利润留给合作伙伴。最近十年来,中国的家电行业不但没有因为电商渠道的崛起而受到冲击,相反,利润率和创新能力反而在不断改善。

因为“三毛五” 刘强东要京东“止盈”

从美的集团的财报数据来看,公司的销售毛利率从2011年的19.1%提升到了2019年的28.9%,增长曲线陡然提升。而随着盈利能力的大幅改善,美的集团在产品创新上也有了更大的投入力度,公司2019年用于技术研发的费用就达到了96亿元,如今,美的集团已经在全球拥有28个研发中心,其中18个在海外,研发人员超过1万人。

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