不能读取工具条配置

同样是在烧钱 为什么没人说完美日记像瑞幸?

同样是在烧钱 为什么没人说完美日记像瑞幸?
2016年,南国广州,中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校命名了自己的初创企业。

三位男生选择了一条彩妆赛道。刚创业的两三年,他们每天都要亲自带妆,在手臂上试色,涂掉再上,再涂掉,再上。

他们创立的公司,叫广州逸仙电子商务有限公司。中山大学的英文名是Sun Yat-Sen University,Sun Yat-Sen是“孙逸仙”粤语发音的英文拼法。

2017年,逸仙电商的第一个彩妆品牌“完美日记”诞生。完美日记成为新国货彩妆的黑马,三年后估值40亿美元,逸仙电商也迅速登陆美股。

上一个快速上市的是咖啡品牌瑞幸,从品牌创立到上市只用了18个月。而完美日记成立后即受资本热捧,营销打法、烧钱模式与瑞幸如出一辙,也有业内人士将完美日记与瑞幸类比。

完美日记究竟如何快速成长,又面临什么困境,招股书里给出一些答案。

不过,“完美日记”只是逸仙电商旗下三个品牌之一,文中统一以传播度更广的主品牌名完美日记来替代逸仙电商。

超大号“微商”

完美日记仅仅用了3年时间就创造了超30亿人民币的年销售额。

完美日记的天猫店2017年开始营业,起初销量并不好,直到在小红书开启种草之路。招股书里,完美日记把自己描述成“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。

2018年至2019年期间,完美日记销售额同比大幅增长373.4%,2020年前三季度净收入为32.7亿元人民币,较去年同期增长73.2%。

完美日记完成如此高的GMV,竞争力主要在性价比。大部分商品在49元-129元之间,如果考虑到各种折扣优惠的话,单品几乎都在100元内。

即使被视为“价格屠夫”,完美日记的毛利率仍然惊人,在2018年、2019年和2020年前三季度,毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

同样是在烧钱 为什么没人说完美日记像瑞幸?

背后的杀手锏就是去渠道化,“没有中间商赚差价”,把DTC模式用到了极致。

所谓DTC(Direct To Consumer),就是指品牌商销售产品不通过分销商,直接销售给终端消费者。

在2019年和截至2020年9月30日的9个月,完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC渠道。

DTC≠电商。完美日记剩下的非DTC渠道也是来自于唯品会和京东等电商平台,但这两家电商在法律意义上承担了经销商的角色。

DTC模式在电商崛起前并不是一个主流方式,完美日记的创始团队曾长期在宝洁供职。宝洁就是典型的通过大量总代、分销商来把产品送达到消费者的品牌。

当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后,DTC的优势就显示出来了。

原本传统的分销商还承担了营销执行的落地。在DTC模式中,这种营销执行和品牌传播的重任交给了KOL。

Z世代消费者们买东西,会受到微信、抖音、快手、B站和小红书等内容平台的KOL影响。移动互联网时代的博主成千上万,粉丝数量虽然比不上明星,但粘性很高,非常适合带货。上万个博主叠加,这本身就是一个巨大的品牌喇叭,要比传统的媒介更为有效和直接

完美日记“完美地”抓住了这种媒介变迁的红利。

彩妆品牌创业者李昂告诉豹变,完美日记早期起家靠的是公众号和小红书,在2017年粉丝粘性稍微高一点的公号几乎都接到了完美日记的高频投放。2018年抖音开始日活上亿,完美日记又及时抓住了这个平台的红利,投放给抖音的KOL。短视频要比图文更为直接,彩妆天然又重视觉效果,要比其他品类更容易转化。

在招股书中,完美日记公布了合作的KOL数量高达15000人。

除了这些外部KOL以外,完美日记也在自制内容。

招股书中,完美日记宣称截至2020年3月30日,在各种社交平台上拥有超过4800万粉丝。

豹变查阅了完美日记官方微博粉丝数量是57万,天猫粉丝数量是1549万,京东粉丝数量是256.3万,唯品会粉丝是89.5万,快手粉丝数是564万,抖音是347万,小红书是195万,B站只有7万,加总起来大概是3000万。那这少的1800万在哪里呢?

答案可能是完美日记的微信公号矩阵。

行业新闻

企业在线
参展热线
网红直播电商展
网红直播电商展
扫一扫关注微信