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带货主播“007” 决战电商双11

带货主播“007” 决战电商双11
即使是平日最冷清的直播带货群,从10月开始也变得热闹非常。


早在李佳琦直播间的声声锣响前,商家和机构就已开启了针对“双11”的筹备。各种人找货、货找人的合作消息在微信群中此起彼伏,每一句“无坑位费、纯佣、有意私聊”“大量现货、价格全网最低”的“黑话”背后,是交易大潮接连涌起。


有上半年的行业大浪在前,今年“双11”周期拉长,把需求推向新的高度。


和早年售卖期只有一天不同,进入第十二个年头的“双11”变得“更长了”:售卖周期从11月1日开始分成两段(1日~3日为第一波,11日为第二波),预售甚至在10月下旬就提前启动。根据淘宝天猫总裁蒋凡的说法,如此安排是为了减轻商家的供应链和物流压力,同时给予消费者更好的体验。


但对于直播行业来说,“双11”变长的影响远比想象的复杂。


一方面,活动期内可播场次大幅增加,工作强度和合作需求成倍上升;另一方面,由于头部和中腰部主播都将在这段时间投入更多精力,竞争也变得空前激烈。


“行业里做得比较Top的,最近都忙疯了,全在接单”,业内人士表示。


据笔者从品牌、MCN机构、服务商等方面了解,几乎整个行业都在为了“双11”超负荷运转。无论舆论如何起伏,身处行业内的人感知到的是直播电商的热度居高不下,新的参与者不断加入的同时,这把火还从杭州、广州一路烧到了三四线城市,并在蔓延中成为常态。


大战已经打响,但无论是行业环境还是竞争方式,都已经不再是之前的模样。


一、鏖战“双11”


凌晨下班、“007”、每天播足八个小时……直播产业链上所有人都很忙,这样的状态已经持续了一个月以上。


一场直播,从前期研究和洽淡,到寄样选品、脚本沟通,再到直播预热、开播以及售后,整个流程处处都需要投入精力准备。所有人都想最大程度地利用这场消费狂欢的势能,而“双11”的提前,让品牌和机构不得不把战线拉长。


由于可播场次的增多,行业内合作需求随之大增,头部主播因此有了更强的议价能力,这为品牌方带来了更大压力。


食品品牌小养创始人小武为了备战“双11”也已进入连轴转状态,作为品牌方,“双11”期间他需要在库存、工厂发货、商品折扣等方面加大对主播的配合力度,财务支出的增加只是其中一方面。


“除了钱,货的扶持也要到位。你得给足一定数量的货去配合主播做免单或者赠送活动,这样才更使老铁信赖,拉动人气。”


小武描述的情况是行业头部效应的典型切面。由于需求暴涨,头部主播/机构在抬高佣金的同时,也会对品牌方提出更苛刻的合作要求——“能给的最低价格是多少?比XX主播高的话接不了。”


面对强势的头部主播,品牌方首先需要做的是明确需求:是要亏本做爆款做名气,还是更考虑ROI。如果产品丰富度不足,是不是得考虑拓宽产品线,利用一部分毛利较高的产品把公司的利润水平拉上去。经过大量斟酌和计算,才有最后直播间里短短的3分钟。


做计算题的同时,品牌方还热衷于从另一条路寻求突破:挖掘中小主播,而后者同样有意借势增长。


相比自带流量的大主播,中小主播的发展逻辑以“货带主播”为主,即凭借产品的优势来提高自身的吸引力。因此,中小主播会积极接下那些有好货,但不愿意割舍利润的商家的需求,对于这部分主播而言,“双11”是追赶的好时机。


身处直播带货产业链中,中小主播毫无疑问同样受到头部主播的压制。


压力之一来自品牌方,品牌和主播间的双向选择,本质上是一场围绕利益精心计算之后的结果。中小主播由于在传播影响力上无法与头部媲美,因此也很难从大品牌处拿到低价。


同时,头部主播可怕的号召力,甚至会影响到中小主播的开播排期——对于美妆垂类的MCN而言,避开李佳琦的直播时间已是一条不言自明的铁律,这意味着他们必须另寻合适的流量高峰,并通过连麦或PK等玩法来提高主播人气。此外,为了维护直播间的活跃度,一个主播往往需要开播六到八个小时,凌晨两三点还在直播并不少见。


“去年还好,今年真的是大战,无论是选品还是直播都要斗智斗勇。”谈及筹备“双11”,MCN机构Sammi文化创始人Sammi语气中透着严峻。


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