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蹲李佳琦直播间的快乐 不只是“买买买”

蹲李佳琦直播间的快乐 不只是“买买买”
累计2.33亿PV、51.36亿GMV、平均单链接销售额2607万元——10月20日、21日两场直播,李佳琦再次显示了他作为带货主播“顶流”的商业价值。

这场“电商直播界的春晚”提前20天在各个渠道进行剧透预热,从晚上7点开始,李佳琦直播间上线了123款产品,其中有20多款现货商品,100多款预售商品,每一个链接所分到的介绍与抢购时间仅有3.8分钟。8个小时高密度的信息轰炸,消费者全程观看下来也难免疲累。

但你不会在李佳琦脸上看到一丝倦色,高亢的声调、飞快的语速、极具辨识度的肢体语言,无论在哪一分钟进入直播间,你看到的都是同样生机勃勃的脸。

和往年相比,这场直播淡化了价格战的声势,减少重复性的洗脑口号,加大了对独家、新品、优质国货的推广力度,在“造梗”和互动上更是花样繁多。现在的李佳琦电商直播,更像一场糅合了脱口秀、八点档和微综艺的娱乐表演,而非纯粹的商品导流入口。

而这只是他一年300+场直播中的其中之一,随着11月1日付尾款日的开启,同等强度的大型直播还有数场。

李佳琦的成功,固然有时势使然,但也是专业主义的胜利,在无数新人和明星的夹击之下,他反复证明自己,靠的不只是消费时代的一点好运气。

李佳琦凭什么总上热搜?

“不要睡!一睡几百块就没了!”、“琦困无比”……10月21日凌晨直播结束,关于李佳琦的金句立刻冲上微博热搜。

今年以来,李佳琦保持着每周一次的微博热搜频次,几乎接近一线明星的密度。“造梗”,成为李佳琦直播间打破流量上限的通道。

一方面,李佳琦在持续制造脱离了带货语境也能独立传播的趣味内容。

和其他直播视频不同,电商直播的主要内容都围绕商品介绍和比价而展开,很难单独剪切出有价值的片段,但李佳琦早早尝到甜头——2017年底,他的系列口红试色短视频在抖音上爆红,2个月时间里涨粉1300万,也让他成为电商直播这个新行当首个火出圈的主播。

如果说这“口红一哥”的标签是意外所得,那么李佳琦和喜剧演员金靖打造的“金琦队长CP”则是刻意为之。今年4月,金靖首次做客李佳琦直播间时自述“三个礼拜胖到115斤”的搞笑片段在微博、B站、抖音等社交媒体广为流传,很快,李佳琦再次邀请金靖,并通过“靓女锦旗”、唢呐等道具打造强叙事的互动。

这些短视频片段的跨平台传播不仅为李佳琦的人设注入更多生动、有趣的意义,也帮助他吸引了更多路人粉,在淘宝系以外开辟新的流量来源。

另一方面,“品牌旗舰或新品+代言人明星”成为了直播间的固定套路,主播与明星的互动内容有较大几率形成二次传播。

今年,造访李佳琦直播间的明星有32位左右。“双11” 预售开启之后,李佳琦直播间里连续邀请了Angelababy与陈坤两个一线明星,Angelababy现场口红试色与陈坤的巧克力肤色都成为了热门话题。明星与主播这种看似存在“次元壁”的组合往往容易形成反差效果,生产出极具话题性的“名场面”。

同时,李佳琦也在有意识地增加直播间专业科普内容的比例。

以李佳琦起家的美妆领域来说,过去品牌需要通过大量硬广与软性营销进行长时间渗透的概念,如“早C晚A”、烟胺酸、波色因等护肤专业成分分析,通过直播间里迅速完成了大众化。去年“双11”结束后,李佳琦在直播间里立了块黑板,挨个介绍产品的使用技巧,用李佳琦背后的投资人、德同资本董事长邵俊的话来说,这是“把消费者语言和供应链语言做了完美衔接,完成了专业化向大众化普及的过程”。

李佳琦团队在直播内容上求新求变,这是带货直播行业流量见顶、竞争白热化的必然结果。

目前,我国互联网营销从业人员已超1000万人,并持续以每月8.8%的速度快速增长。品牌方对直播带货的态度变得越来越理性,商家无限让利的价格战阶段已到尾声,高度同质化的内容将逐渐失去竞争力;而各个电商平台分发给带货主播的流量是有限的,加上自带流量的明星们批量入场,新人多数陪跑,头部主播们也面临营收天花板之困。

在这种红海市场,主播之间除了比拼流量成本高低、品牌资源好坏,更关键的是能否持续俘获电商直播主流受众的核心需求。

陪伴需求和“买买买”同样重要

“终于等到你”、“我的人间烟火气回来了”,今年春节假期后开播首日,李佳琦的直播间里被这条回复反复刷屏。

和简单粗暴的打折相比,电商直播的效率并不高:

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