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【聚焦双11】双11将至 完美日记能否坐稳“国货彩妆一哥”之位?

【聚焦双11】双11将至 完美日记能否坐稳“国货彩妆一哥”之位?
距离一年一度的双十一购物狂欢节还有整整一个月,然而作为双十一最活跃的品类之一——美妆领域早就活跃起来,国内外各大美妆品牌已经开始了提前“吆喝”造势。

疫情过后,国内美妆零售行业正迎来全面复苏。据国家统计局">国家统计局最新发布的2020年1月至8月消费市场数据显示,化妆品类零售额大涨19%至284亿元,仅次于通讯器材类商品的25.1%,已连续五个月录得正增长。今年前8个月,化妆品类零售额达1996亿元,同比增长3.2%。

目前,国人对化妆品的选择已不仅限于欧美大牌,或是日韩品牌。国产化妆品正在崛起,成为中国消费者的热门选择之一。据特卖电商平台唯品会提供的一组数据显示,从4月起,该平台上美妆产品的销量开始逐渐恢复;而整个第二季度的国货品牌销量增幅较第一季度环比增长率超50%。

在众多国货化妆品牌中突围的完美日记近日传出了赴港上市的消息。

资本邦获悉,完美日记日前已完成新一轮1.4亿美元的融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等,其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元。完美日记投后估值40亿美元,最快于2020年年底之前正式赴美上市,高盛、摩根士丹利等负责其IPO事宜。

天眼查显示,完美日记上一轮融资发生在今年4月1日,融资额达1亿美元,老虎环球管理、厚朴投资及博裕资本参投,融资后估值20亿美元。今年5月,媒体报道完美日记计划上市,但是未最终确定在香港还是美国上市。

针对此次赴美上市传闻,完美日记相关负责人表示“不予回应”。

虽然官方不予回应,但是从完美日记的近期动态来看,上市计划早已提上日程。今年8月,唯品会宣布前CFO杨东皓将于今年11月离职。据知情人士透露,杨东皓的下一站将是在完美日记担任CFO。有观点认为,杨东皓加盟完美日记可能就是要操盘完美日记的上市。

唯品会内部人士曾表示,“他(杨东皓)是一个对IPO有热情的人”。

公开资料显示,杨东皓于2011年加入唯品会担任CFO一职。在长达九年的任职期间,他经历了唯品会上市、与京东和腾讯联盟、收购杉杉集团等关键事件,是唯品会发展过程中一个重要的见证人和策划人。

值得一提的是,在2012年唯品会赴美上市时,杨东皓在其中扮演了重要角色。2012年,在海外资本市场环境最艰难的时候,唯品会赴美IPO。杨东皓回忆称,当时浑水等做空机构对中国公司做了大量负面攻击,但唯品会还是决定冲击IPO。作为CFO,投资者关系建设和维护工作占据了杨东皓彼时工作精力的1/4。

有了杨东皓这员猛将的加入,完美日记的上市路是否就会一帆风顺?

完美日记成立于2017年,其母公司为广州逸仙电子商务有限公司,创始人兼CEO黄锦峰出身宝洁,曾任囯产面膜品牌御泥坊COO。有传言称,他是完美日记的灵魂人物,在完美日记这几年的融资动作中起到了关键作用。

短短三年内,完美日记从一个“无名小卒”迅速跃居国货彩妆龙头,这背后离不开它在小红书、抖音、微博和B站等新社交媒体的线上营销。这和御泥坊当初的营销打法类似。

2018年,完美日记入驻小红书,(抖音,微博)借助短视频和内容平台的风口,完美日记迅速崛起,收割了大批年轻用户。截至今年4月底,完美日记全网粉丝数已超2500万。

截至2020年9月,完美日记在小红书拥有195万粉丝,获赞和收藏数超过了338万,总曝光量上亿,笔记数量超过14万篇。

凭借网络营销,完美日记的销量也水涨船高,很快成为国货美妆中的一匹黑马。

数据显示,2018年1月至2018年8月,完美日记的销售额还未超过5000万元。2018年11月,完美日记销售额猛增已经超2亿元。2019年6月,完美日记在天猫的销售额已经超3亿元。2019年,完美日记成为天猫双十一彩妆类全网销量TOP1的桂冠,连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军。

除了在小红书的推广外,完美日记还聘请当红流量当代言人 、推出联名产品和广告等方式扩大知名度。

资本邦注意到,自2019年初开始,每隔三个月,完美日记都会与各大IP携手推出联名款。根据药监局的国产非特殊用途化妆品备案网站数据,从2019年11月29日到今年9月25日止,完美日记一共备案了73款产品。如此大量的SKU自然也诞生了一些风靡全网的爆品。

今年3月,完美日记与Discovery跨界合作推出火爆全网的“动物眼影盘”,并和“直播一哥”李佳琦合作推出动物眼影盘中的小狗盘,迅速风靡美妆界。根据电商大数据">大数据服务机构ECdataway的数据显示,完美日记在2020年1-4月“猫”的销售额全体同比上升44.1%,销售额同比上升56.9%。

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