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完美日记火速上市 国货美妆与国际大牌差距在哪儿?

完美日记火速上市 国货美妆与国际大牌差距在哪儿?
2020年初,在北京中关村最繁华的商贸中心欧美汇,转角处最显眼位置的美妆店,从韩国品牌爱丽小屋,变成了国货完美日记

这样的店铺变化,在中国各大一二线城市不断上演,背后是国货美妆的崛起,冲击了日韩平价彩妆的市场。

完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(下称“逸仙电商”)在双十一前,递交了赴美上市的招股书,逸仙电商有望成为首个在美股上市的中国化妆品企业。

实际上,在今年9月,完美日记已经完成新一轮1.4亿美元的融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等,投后估值达到40亿美元。

有外资投行人士告诉《商业数据派》,在上市前不久融资的操作手法在资本市场比较常见,在上市前融资比较容易锁定上市公司的估值,让其估值不要出现大起大落的情况,也保证了投资人的利益。

翻查完美日记的投资方不难发现,其中不乏明星投资人,真格基金、高榕资本、弘毅投资、红杉资本、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金等,都是国内外一线的大牌投资机构。有媒体报道,2016年真格基金CEO方爱之在与完美日记三位创始人见面后半小时之内,就投资了这个项目。

完美日记的三位创始人,创始人兼CEO黄锦峰来自“线上面膜”品牌的御泥坊,而联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人兼运营副总裁吕建华则来自快消服装品牌以纯,这样的组合就很容易解释完美日记在营销策略上的轻车熟路、高举高打。

但高昂的营销成本压缩了完美日记的高毛利率,虽然这种方法在品牌扩张初期被广泛采用。在上市之后,营销的能力能否发生质的变化,让完美日记所依托的标签——国货,脱离拐杖独立行走,建立起消费粘性,将是考验其持久生存能力的要点。

毛利率高达60%,却被营销消耗殆尽

从逸仙电商的财务数据不难看出,公司一直处在一个高速成长的过程中,逸仙电商的净收入从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元,同比增长了377.1%;2020年前三季度净收入32.7亿元,同比增长73.2%。

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逸仙电商能够做到这样的业绩,离不开DTC(Direct-to-Customer,直接面对消费者)的模式,这种模式让公司以最低的价格,向客户直接出售产品,让公司可以以更高的利润率运营,截至2020年9月30日,逸仙电商有85.6%的营收是通过DTC渠道产生的。

随着近年中国社交媒体平台的不断兴起,为DTC模式创造了良好的土壤,招股书显示,逸仙电商在2019年和2020年首3季,公司总销售额分别有96.7%和91.3%是通过在线渠道产生的,远高于中国美容行业的平均在线渗透率31.4%,而目前逸仙电商在中国电子商务和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总共有4800万名追随者,截至2020年9月30日,在与逸仙电商合作的近15000名KOL中,有800多个拥有超过100万的粉丝。

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但要运营这样的快消品牌,不得不面对高额的营销成本,在今年前3季,逸仙电商的销售、市场营销费用已经高达20.33亿元,占收入比重62.13%,而在2019年,这一比重只有41.3%。

美妆、护肤品的毛利率普遍较高,与国际一线品牌相比,国产品牌的毛利率都普遍较低,但也都在60%左右,欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这些国际一线品牌的毛利率都超过了70%。以资生堂为例,资生堂的毛利率在过去十三年一直保持在非常稳定的水平,平均在75.5%的水平,最低水平是74.74%,而最高则曾经达到78.82%。雅诗兰黛的毛利率更高,过去13年雅诗兰黛的平均毛利率在79.43%,最高曾经达到80.63%,最低则为75.15%。

毛利是商品的收入减去制作商品的成本(其中包括包装费用),所以喜欢买买买的姐妹们,都知道原材料不值钱这事儿了吧!

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但在高昂营销费用驱动下,高毛利也几乎被消耗殆尽。

同样,重营销的经营策略下,逸仙电商的经营现金流非常紧张,2018年、2019年及2020年的9个月,公司的经营活动现金流分别为9620万元、620万元和6.21亿元。

而过去三年的时间里,逸仙电商一直处在高速扩张的水平,在2018年、2019年及2020年的前三季度,现金、现金等价物和受限制现金分别为2510万元、6.77亿元和19.65亿元,而其2020年前三季的营销费用就高达20亿元。

招股书显示,逸仙电商在集资后将把资金用于,1)30%用于业务运营和其他一般公司用途;2)30%用于潜在的战略投资和收购;3)20%用于数据分析技术的开发、产品开发和配方开发;4)20%用于线下体验商店的网络扩张。

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