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服装直播江湖洗牌:从9块9包邮到自建高定品牌

服装直播江湖洗牌:从9块9包邮到自建高定品牌
你在直播间里买过衣服吗?

点进抖音直播广场,你会发现,直播时长最久、结束最晚的一定是服装直播。

以“广州居来坊贸易有限公司”为例,这个服装企业号在抖音实现了“不停播”。最长一场直播达到720小时,紧接着又是一场持续431小时的马拉松直播,相当于一个直播广场里的“钉子户”。

“钉子户”策略带来的引流效果也很明显。新抖显示,居来坊抖音号近30天内新增粉丝数超过99.34%账号,新增获赞数超过97.01%账号。

服装直播江湖洗牌:从9块9包邮到自建高定品牌

图片来自新抖

像居来坊这样的服装企业号,在抖音上还有很多很多。包括“淘你所爱”、“广州琴姐服饰”、“万佳卡卡服装厂家”等等,他们的共同特点是来自广州或杭州,专注于服装品类且只卖自己小店里上架的产品。

通过不间断的直播,这些服装企业号在抖音开出了一间间24小时营业的线上服装店。

根据巨量引擎的数据,服装行业是抖音企业号的头部品类,其中有64%企业号进行过直播。阿里妈妈的《直播营销研究报告》中,也将服装行业归为直播红海。

服装直播江湖洗牌:从9块9包邮到自建高定品牌

出自巨量引擎《2020抖音企业号服装行业白皮书》

从2014到2018年,服饰鞋包品类在天猫双11的成交金额持续领跑。服装行业在电商渠道积累多年的成熟供应链,让这个品类赢在了直播的起跑线上。不仅一线大品牌有机会掘金,直播同样惠及广州和杭州千千万万的服装厂家、中小品牌

服装直播江湖洗牌:从9块9包邮到自建高定品牌

图片来自DT财经

作为服装主播,难道只能赚个24小时开播的辛苦钱?这些厂家有没有机会孵化出下一个薇娅、烈儿宝贝?

要探讨服装直播的未来,故事可能要先从供应链和主播开始讲起。

从低价到高质,从走播到带品牌

根据货品的源头,CBNData消费站(下称C站)将市面上常见的服装主播分为两类。

第一类是各大服装工厂、批发市场、档口。上文提到的几个马拉松式直播账号,全都属于这一类。

他们大多来自服装产业带地区。在电商渠道没发展起来之前,他们有货品、没流量,只能通过给品牌代工贴牌,以“尾货、外贸”等名义来打开销路。

直播为工厂和小商家们提供了直接找到消费者的途径。

最早形成气候的服装直播被称为“走播”,指拿着手机在市场里边逛边播,开播时长随档口营业时间而定。走播的门槛不高,注册一个账号就能开播,但相对的,利润较低,也很辛苦。

《南都周刊》曾报道过广州万佳批发市场普通走播的生活状况:批发价7元的上衣9块9包邮卖,生意不好的时候只能赚个路费;为了快速换衣展示,主播只穿一件打底背心上镜是常态。

少部分档口老板自己当主播,其中更少的一部分“红了”。同在万佳市场的卡卡就是一个例子。

卡卡原先是模特,后来开了服装档口,试水直播后一炮而红,市场里的走播也蜂拥而至。在抖音搜索“万佳卡卡”会发现上百个账号。他们统一从卡卡手里进货,卖给粉丝赚差价。为了表明“正统性”,卡卡每晚开播时,走播们同时举着手机来到现场。

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卡卡每晚同时面对上百台手机直播

业内人士告诉C站,今年6月,“万佳卡卡”矩阵号创下6千万GMV。快手头部服装主播芈姐的崛起路径也和卡卡相似。作为自产自销的档口主播,卡卡和芈姐的优势是把货和流量都牢牢掌握在了自己手里。

还有一类同样从线下起家的服装主播。他们通常是代理商、批发商出身,比档口主播掌握更多品牌资源。

抖音上的鸥纪儿就是其中之一。

在新抖最新一期推出的直播带货达人榜周榜(10月19日-10月25日)上,鸥纪儿仅次于罗永浩,拿到亚军。鸥纪儿的负责人黄锐告诉C站,他们从去年底开始转型直播带货,一开始就瞄准了品牌专场这个赛道,“我们一直相信买家追求的不是便宜,而是质量与款式,品牌服饰质量好,售后也比较好,对我们账号长期的经营有好处。”

鸥纪儿目前孵化了两个日播账号。大号“ojaer鸥纪儿”单场直播GMV平均在500万以上,目前在抖音服装垂类账号中稳居第一梯队。据黄锐透露,“国内一线服装品牌基本上都已经合作过了。”

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