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【聚焦双11】聚划算的双11爆款炼金术

【聚焦双11】聚划算的双11爆款炼金术
2020年,受疫情影响消费出现一定程度的收缩,在这样的时代背景下,今年双十一对于品牌来说意义很不一样。在人们消费意愿下滑时,激发用户消费欲成为品牌获取增长的关键,而双11就是品牌2020年最后的增长机会,错过要再等一年。

双11不再是打折节 而是爆款丰收季

对于品牌来说,双11在今天的意义不再是打折促销清库存,而是获取长期增长的关键机会。产品层面,品牌长期增长的关键就是要有持续打造爆品的能力,用雷军的话说爆品意味着流量、口碑和销售额。

小米最让人记忆深刻的爆款产品就是红米,借助于红米系列,小米抢占千元机市场、登顶销量榜首。不只是小米凭借着爆款模式取得成功,几乎每一个成功企业的成功品牌都有至少一个爆品,比如苹果曾经“一年一爆款”的策略打天下。如今爆品思维在商业世界中已成为一种生存哲学,对于品牌来说,要有长期打造爆款的能力才能生存无忧,相反,如果没有爆款产品,意味着货品结构无法以爆款带声量和成交,长效发展只会越来越吃力。

如何打造爆款产品,行业有很多方法论,学者金错刀在《爆品战略》的“爆品金三角法则”里面提到,打造爆款最关键的三角是:让产品超出用户预期、找到用户一级痛点、互联网营销引爆。

在营销层面,在互联网成为最核心的零售与营销渠道后,互联网营销对于爆品打造的重要性与日俱增,而双11又是一年最关键的营销节点,每个品牌都不会掉以轻心。对于品牌来说,双11既是新品崭露头角的引爆舞台,也是将爆品进一步卖透的重要节点。每一年双11都是品牌的爆品丰收季,不止爆品面世,也会有很多爆品再爆。

不过,在双11成为全渠道、全行业与全平台的关键营销节点后,品牌要想脱颖而出并不容易。在不确定性的市场竞争环境中,找到确定性的爆款平台,是品牌成功打造爆款的关键。而今年双11,聚划算就是一个以多变玩法打造确定性爆发的爆款制造平台。

手握三叉戟 聚划算担纲“爆款制造机”

今年618左手“大牌百亿补贴”、右手“明星直播”的聚划算制造出了大量爆款,双11聚划算则全面升级,手握升级后的“明星直播”和“百亿补贴”,加上打造新消费场景的“超级夜场”形成了极具攻击力的夜间消费力三叉戟,注定会成为品牌打造爆款的核心阵地,在双11结束后大概率这个黄金组合会成为聚划算的常态化营销模式。

首先是大牌百亿补贴。

百亿补贴是聚划算的核心营销品牌,在本次双十一期间依然扮演打头阵的角色,用扎实的补贴帮助商家保持行业水平之上的价格竞争力。从10月25日开始,聚划算百亿补贴与YSL、CPB、纪梵希、IPSA、宝洁、膳魔师等大牌共建深度合作,做真五折的补贴日活动。针对500款爆款产品再补贴,让爆品更爆。与天猫好房等阿里生态伙伴们再联动,覆盖衣食住行,放出超级福利,从零售补贴升级成全面消费补贴,一方面促进“内循环”的内需释放,另一方面驱动“内循环”的供给升级。

大牌本身就有很好的品牌基础,依托成熟的选品研发能力,相对更加容易出爆款,不过,大牌间的竞争异常激烈,聚划算百亿补贴对于大牌爆品的出现有锦上添花的价值。此前,本身就有很好的品牌沉淀与爆款基础的星巴克,在与聚划算百亿补贴长线合作后,后者带来的生意体量已达到全年的24%,双方联合定制了“爆款专属优惠”、“独家定制”等合作模式,正是基于这样的合作,在疫情期,星巴克线下生意萎缩,但线上却获得了很大的补充。此外,雅培、纪梵希等品牌与聚划算百亿补贴合作后均打造出更多爆款,获取规模新客。

百亿补贴是聚划算的基本盘,联动商家击穿价格底线确保行业价格竞争力,让大牌爆品更多、更爆、更火。

其次是明星直播:销量与声量兼具,快速破圈积累新客粉丝,形成全新的爆款孵化场域。

聚划算在今年初布局直播,采取“明星选货、平台运营、平台补贴”的独特模式,聚集资源,全力带货。直播带货本质上是“大型在线团购”,而在阿里生态中,聚划算一直扮演着“强流量引擎、品牌引爆器”的角色,能够快速汇聚大量流量卖爆单品。但聚划算并不局限于做好常规直播,从刘涛以直播合伙人“刘一刀”的身份加入聚划算直播,到不断有李好、景甜等新明星主播加入形成规模矩阵,再到99划算夜实现了跨屏直播,专业性、常态化、差异化,聚划算的直播打法不走寻常路。

刘涛是聚划算自5月以来重点打造的明星主播标杆,可谓是明星主播赛道带有最强“一刀砍到底”低价好物心智的第一人。

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