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极速狂飙的直播电商行业 从“三巨头”走向全渠道

极速狂飙的直播电商行业 从“三巨头”走向全渠道
直播电商在疫情期间井喷,一年的发展超过过往几年进程。2020年双11大战在即,从天猫、京东与苏宁等主流电商平台公布的双11玩法来看,直播电商依然是今年的重中之重。那么极速狂飙的直播电商行业如今到底是什么状态,未来又将去向何方?

本周,虎嗅与微盟联合发布的《2020直播电商报告》(以下简称《报告》)给出了答案,我梳理了最值得关注的几点:

1、直播电商从“三巨头”平台期走向全渠道无处不在。

淘宝是直播电商的先行者,虽然京东、苏宁与拼多多等平台跟进,但最终与淘宝直播鼎足而立的是2020年快速崛起的抖音与快手,5月36kr就曾报道称,快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿,抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿,与淘宝直播2019年交易额在一个量级。正因为此,此前在直播电商行业已经有了“猫快抖”三巨头的说法。

《报告》指出,直播电商不再是“抖快猫”,而是无边界、全渠道,微信、微博、百度、美团等平台纷纷入局,今年2月后发而至的微信小程序直播更是成为直播电商行业最大变量,核心原因在于小程序直播可实现直播互动与商品销售的闭环,商家可通过朋友圈、微信群、公众号等多渠道引流,再将直播流量沉淀在小程序、微信群、公众号等私域流量池,在微信观看小程序直播超过半数用户会加入商家微信群以获取优惠券等福利。

对于商家来说,电商平台直播本质均是卖货,哪里能卖货商家就要去哪里,《报告》指出超过67.2%的商家在抖音、快手等公域流量平台直播带货,超过50.8%的商家在电商平台直播带货。

但对于商家来说,微信小程序直播已成为独一无二的私域直播平台,微信具有庞大的用户基础与强大的商业潜力,可与自有微信小程序无缝衔接,实现直播、销售与支付闭环,开通门槛很低。《报告》显示,自微信小程序直播公测以来,半年时间已有超过10万商家入局,超过48%的商家在微信小程序直播带货,超过83%的受访商家愿意尝试或继续使用微信小程序直播带货。直播电商是商家的重要增量,微信小程序直播是直播电商的最大增量。

2、直播电商即将迎来“强监管”,良币终将驱逐劣币。

任何行业高速增长阶段往往都是粗放式发展,会存在许多不完善的地方,而强监管往往可以让行业发展更加有序,以避免劣币驱逐良币。直播电商行业在前几年极速狂飙,同样存在许多普遍问题,比如商品品质难以保障、直播内容乱七八糟、主播行为触碰底线、MCN/网红主播鱼龙混杂骗子云集、直播刷单等等。

从《报告》来看,直播电商即将迎来“强监管”,商家、主播、平台、主播服务机构与参与用户的行为都将更加规范,行业将走向规范化发展阶段,具体来说:

一方面, 目前直播电商存在主播夸大商品宣传、产品价格浮动大、售后服务体验不佳等问题,用户普遍呼吁加强行业监管,严格审核直播内容。这意味着,直播电商的商品、内容与服务等品质均将迎来提升。

另一方面,针对MCN机构与网红主播,目前缺乏规范与监管,行业鱼龙混杂甚至骗子云集,存在乱收费、名不副实与投入产出不对等问题,让商家利益受损。随着直播行业迎来“强监管”规范化发展,商家利益将得到更好的保障,不符合规范的MCN/主播网红将被淘汰,真正有运营能力与供应链能力的机构才能留下来。主播将走向专业化,有实力的主播才会留下来并得到更好的发展机会。

3、私域流量平台成为商家布局直播电商的核心战场。

《报告》显示,超过六成商家表示会将直播作为常态化营销方式,每年将投入固定资源进行发展。在淘宝等电商平台与抖音等内容平台等公域流量平台存在显著的“竞价效应”,即流量大盘固定的情况下,流量需求越多成本一定会更高。目前直播电商流量正在越来越贵,行业发展不规范导致商家投入浪费多,少数头部网红主播垄断大部分流量掌握了定价权,对商家品牌来说,已不再是性价比最高的营销手段。

私域流量成本更低。经营私域流量本质是各凭实力获取无限流量,不是存量博弈而是创造增量。品牌布局直播电商日益重视私域流量池的搭建,即会员、粉丝、社群等去中心化流量。

《报告》显示,46%的商家做直播是为了建立品牌私域流量,59%的商家直播间流量主要来源之一是商家积累的会员粉丝与社群,88%的商家直播会引导用户关注店铺或加入社群,有意识地构建私域流量池。微信小程序直播可以后来居上,核心原因正是因为微信小程序可以无缝承载公众号、微信群、视频号、企业微信与个人微信等私域场景,是商家私域直播运营的基础设施,即可以获取新客,也可以沉淀维系老客。

4、商家要打好主播组合拳:明星、红人、CEO与员工齐上阵。

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