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社交电商的历史使命 这就完成了?

社交电商的历史使命 这就完成了?
前些日子,有份报告说:短视频单日人均使用时长110分钟,已经超过即时通信。

数据来自中国网络视听节目协会。新闻不起眼,却够分量。怎么,几年前还在担心刷微信上瘾,却又中了短视频的“毒”?

以“打工人”的24小时粗略估算,刨去工作10小时、6小时晚觉(午休是不配拥有的),加上吃饭、社交等占用时间外,恐怕也就剩下四五个小时零散时间。就这样,仍然有近2个小时耗在了短视频。

短视频和即时通信,霸主易位。这对处在缓行期的社交电商,发出了极其重要的信号。

曾经,微信横扫千军,占领一台台智能手机。它的流量富矿,催生了一大批的闲散微商和更正规化的社交电商平台,喂养出多家年GMV超百亿的公司。

但是,情况正在发生改变。

电商启蒙收尾

很多人的网购初体验给了淘宝、京东这些大平台,却也不乏例外。

我一位22岁的朋友,生活在中部省份的小镇。4年前,她第一次网购,既不在淘宝也不是天猫。那时,一位已是某社交电商平台店主的朋友,在微信上将一款护手霜的商品链接分享给她,她就下了单。

微信上,一波从未网购的人尝试在网上下单,并体会到拆快递盒的爽感。这也是社交电商涌现的重要推动力。

人们都知道,拼多多是“五环外”杀出来的,但未必知道,同期,下沉市场也是大多数社交电商平台的沃土。

在熟人社会,七大姑、八大姨都来捧场,有时间、有需求、有人脉的“小镇贵妇”越多,社交电商的根扎得越深。如果说,支付宝建立了先付钱、再收货的信任,那么,社交电商则在熟人信任基础上,建立起对商品本身的信任。

甚至,一些使用过淘宝、京东的人,也未必抵挡得住社交电商的诱惑。即便是一名京东常客,不免认为那个著名的“砍一刀”真香。

社交电商的历史使命 这就完成了?

微信用户激增期,是电商的爆发期,也是社交电商活跃期。

在社交电商的信息轰炸之下,人们要么刚完成电商启蒙,要么在微信上接受了电商的“二次教育”。原来电商还能这么玩!这是社交电商得以存在的一大价值。

五年过去,情况迥异。中国约14亿人,今年微信月活12.1亿(仅同比增长5%),考虑到微信在海外市场用户有限,这已经十分接近“天花板”。而据QuestMobile的数据,截至今年6月,通过手机等移动设备网购用户已破10亿大关。

互联网人口红利退潮,微信和社交电商获新阻力重重。这是社交电商用户增长放缓、裂变困难的大背景。

信息不对称消失

伴随着电商市场教育结束的,是信息不对称的消失。

在分享型社交电商中,店主们通过分享、推荐商品并促成交易达成,将从购买者那儿赚取一定额度的差价,这是这类社交电商存在的基本逻辑——依靠人力去沟通说服消费者,比打广告费、交进场费,成本更低廉。

假设,社交电商店主A把一款100元的商品卖给用户B,她将获得了10元的劳动报酬,即“分享赚钱”。但是,B也免不了纳闷:凭什么你把我的钱赚走了,为什么不自己成为店主,10元就省下了,即所谓“自购省钱”。

“分享赚钱,自购省钱”,是一众社交电商所宣扬的理念。可是,一旦普通用户纷纷选择成为店主并“自购省钱”,差价的游戏规则就透明了,店主A的信息不对称优势不复存在。前面提到的笔者那位22岁女性朋友,后来也成了那家社交电商平台的店主。

当然,成为店主需付出一定初始成本。

这些成本通常是购买大礼包或消费满额。这个逻辑,和爱奇艺、网易云音乐等常规的会员制设定准入门槛一个道理。差别在于,社交电商中社交裂变是重要创收来源,如果店主A邀请B花钱成为店主,A就能获得一笔较大收益。

社交电商的历史使命 这就完成了?

电商给了许多人财富梦。图为西北某县城街头的电商标语。

矛盾之处在于,通过“拉新”,A虽然能获得一次性的较高收益,但如果B从普通用户转身成为一名店主,那么A就将必然少去一个长期潜在用户。

尤其是,当竞争加剧,各个平台纷纷降低店主“门槛”,推行免费注册店主政策时,原始店主A作为“带货中间商”将越来越难赚到差价,他越来越难找到潜在的客户。

正如刚才所说,互联网人口红利的消失,没有新的普通用户加入,社交裂变就触碰到了天花板。

人口基数相对固定,这些年得利、踩“坑”受伤、不感兴趣群体比较稳定,该倒腾的都倒腾过,再做大蛋糕可能性就低了。

新流量在哪里

刚才提到,社交电商借道微信才壮大。

成也萧何,败也萧何。太依赖微信也有弊端,信任感的降低是个不小挑战。

具体来说,社交电商基于个体信任而产生交易,微信好友才能做买卖。在微信和社交电商的爆发期,这种信任感要远比现在坚实。

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