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黑马完美日记赴美IPO:俘获大佬 “疯狂”种草很完美?

黑马完美日记赴美IPO:俘获大佬 “疯狂”种草很完美?
完美日记几年间“疯狂”种草,成效尽显。

近来完美日记频传上市,如今正式开启了这一征程。完美日记母公司逸仙电商已启动赴美上市进程,若上市成功,将成为首家在美股上市的中国化妆品公司。

短短四年时间,完美日记迅速蹿红,估值从1亿美元膨胀到40亿美元,并获得包括高瓴资本、红杉中国等在内的五轮融资。而成为资本宠儿的背后,是逸仙电商苦心经营的营销渠道——明星代言,KOL种草以及社交平台“吸粉”。

20多亿搞营销,逸仙电商获大佬投资

逸仙电商成立于2016年,旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abby's Choice)三个彩妆及护肤品牌。完美日记是逸仙电商三大品牌中公众知名度最高的产品,主打大众、平价路线,有“国货之光”的称号,同时也是逸仙电商的主力产品。

11月2日,记者浏览完美日记天猫旗舰店看到,大部分产品价格不超过100元,其中频被美妆博主推荐的金丝绒唇釉售价53.9元,且第二件半价。不高的价格使得这一产品揽客数量不低,产品信息显示月销达到5万+,宝贝评价超过77万条。

根据灼识咨询数据,完美日记是唯一一个在2019年全年及2020年前三季度中实现单月天猫GMV全部破亿的美妆品牌。

而一年时间,逸仙电商的总销售额也实现大跨步——从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币,同比增长363.7%。2020年前三季度公司总销售额已经达到38亿元,同比增速70.2%。

净利润方面,2019年,逸仙电商经调整后为1.5亿元。不过,受新冠疫情及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入影响,2020年前三季度调整后净亏损5亿元。

记者注意到,几年间逸仙电商营销费用飙升,从而出现侵蚀净利润问题。2018年、2019年及2020年前三季度,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿。2020年前三季度,营销及推广费占净收入总额的比例为62.2%,而研发费用占比仅为12.5%。

对于2020年前三季度公司的经调后净利润出现5亿亏损,公司表示,这主要是受大力推广小奥汀、完子心选等新品牌以及产品研发与建设线下渠道导致期间费用快速上升挤压了利润。

虽然成立仅约四年时间,但逸仙电商资本动作频繁。企查查显示,2016年至今,完美日记已经历5轮融资,投资方阵容涵盖高瓴资本、真格基金、弘毅投资、高榕资本等在内的投资机构。最新一轮融资是在今年9月26日,华平投资、凯雷投资、正心谷资本等对其进行了1.4亿美元(约合人民币9.37亿元)的投资。

此次融资后,也使得完美日记的估值在1年时间内从10亿美元增至40亿美元,同比增长300%。

抖音、小红书、KOL、明星……全渠道种草

低价似乎成了完美日记的一大标签,但值得一提的是,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别达到63.5%、63.6%及63.1%。

在逸仙电商的招股书中,逸仙电商反复强调“DTC(Direct-to-Consumer)”,即全渠道模式。

DTC模式为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中,线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。

逸仙电商在招股书中表示,瞄准Z时代的年轻人,在微博、小红书、微信、抖音、快手等社交媒体上“种草”。 公司在招股书中引用灼识咨询报告称,完美日记品牌推出三年后,就成为国内线上销量领先的彩妆品牌,制胜法宝是其DTC业务模式。通过这种模式,完美日记得以专注于消费者的深度参与、研发新品、提供个性化服务。

由于公司的DTC模式,逸仙电商的用户规模快速增长。截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人。

逸仙电商表示,可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

同时,2019年,线上渠道对总销售额的贡献高达96.7%。

除了DTC模式,逸仙电商还与KOL进行合作。截至2020年9月30日,与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,其中包括超过100万粉丝数的KOL超800个,其中既包括李佳琦等头部KOL,也包含相对垂直领域的KOL。

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