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【聚焦双11】双11直播暗战:谁才是这场滔天巨浪中的定海神针?

【聚焦双11】双11直播暗战:谁才是这场滔天巨浪中的定海神针?
双十一全民狂欢节已经走过了11年,今年的双十一又有了新变化,聚划算融合夜间经济打造的超级夜场,全面升级的直播消费体验可能是撬动消费者需求的一把利器。

一、超级夜场背后的夜间经济

今年的聚划算双十一的一大变化是把重心放在“夜间经济”——从10月21日到11月11日,聚划算将打造21天“超级夜场”,并用明星直播与全网最低价来充分激活年轻消费群体在夜间的消费潜力。

夜场经济的崛起有迹可循:

《阿里巴巴夜经济报告2020》显示:夜间线上消费在全天占比已经提高到 40%。菜鸟数据也显示,商家夜间发货量比去年同期增长近 30%。

天猫夜间活跃人群体量已经有 2.8 亿,全网渗透高达 28%,其中,精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等高价值人群占比达到45%。

【聚焦双11】双11直播暗战:谁才是这场滔天巨浪中的定海神针?

这意味着夜间相比其他时间段,消费者有着更多的空闲时间、更强的消费爆发力。

而正因如此,聚划算打造的“超级夜场”正在释放出其消费潜力。日前,天猫5大行业核心商家通过聚划算引导进店的访客数同比增长超70%,其中天猫国际、消费电子UV同比超过150%,大快消、服饰风尚uv同比增长50%。

众多品牌商家因此获得了超强的爆发式增长,其中:

雅诗兰黛官方旗舰店夜间成交占全天销售超过70%,聚划算引导访客数同比增长350%;

海尔官方旗舰店预售预估成交环比提升近5倍,聚划算引导访客数同比增长超33倍;

全友家居预售预估成交同比提升350%,聚划算引导访客数同比增长119倍;

资生堂集团海外旗舰店夜间成交新客占比约68%,聚划算引导访客数同比增长超520倍!

当前,聚划算聚合直播电商、明星矩阵到爆品攻略、百亿补贴等,在双11超级夜场集中放送,高效聚合“人货场”——它有望点燃夜间经济的新消费风口。

直播电商经历了过去两年的模式验证与市场培育,消费者边看直播边买的用户习惯已经成型。阿里夜经济报告的数据显示,夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。

——这也意味着直播电商正在走入成熟期。

如果说全网最低价补贴是带动大量商家用户进入双十一这场夜宴,那么直播是撬动夜间经济的火车头,聚划算的双十一本质是发动了一场直播电商的新战事。

聚划算当前全面升级了大牌补贴,从CPB、YSL、宝洁、纪梵希、海蓝之谜等大牌,再到涉及衣食住行等诸多品牌,从数量到品类是前所未有的。

而在直播间目前已打造了超1000件明星爆款,累计为消费者节省了超 20 亿元。

直播间承载着补贴之后的强价格力,在攻占年轻人消费诉求、释放双11的夜间消费力层面表现出了极大的竞争力。

同时,大牌、强价格力集聚的直播间,更是反向吸引更多同样特性的产品进入的漩涡。聚划算巩固了平台的品牌调性,也彰显了正品的价格力,再通过明星直播方式吸引大量年轻用户边看直播边买。

明星矩阵直播带货是聚划算今年颇为鲜明的一个亮点——它聚集了刘涛、景甜、李好、肖央等七位明星主播,领衔近百场直播。

在明星直播带货生态上,聚划算已经运营了很长时间,与明星达成了深度合作,构建起一种长效、深度运营的明星直播合作模式。

从刘涛以直播合伙人“刘一刀”的身份加入聚划算直播,首场直播带货三小时就卖了1.48亿,到李好、景甜等更多明星主播加入形成规模矩阵,再到99划算夜更是创新实现了跨屏直播,以精道牛排单品为例销售近200万,新客较前期同比增长足有5450%。

今年的双11聚划算则是创新了直播间玩法,结合50场高频明星直播,最大程度地发挥出了明星主播们的TOP价值。在预热期20日当晚,刘涛直播间就带来了千万级观看量,创造了多个百万爆款单坑。

一方面通过最大化明星主播们不同的特性,结合对应人设的货品和玩法,聚划算直播间能够集中把目标用户牢牢圈进来,再用玩法等多样的运营方式,让用户留下来;

另一方面,聚划算直播进一步细分了时间,针对夜晚甚至每个时段,都给到了不同的运营解决思路。从流量、效率、玩法等多方面提升直播的效果,精选好物0元送、百万大额券秒杀、幸运抽奖、爆款返场、百万花呗金等超级夜场直播间专属权益,更是能有效激活用户的直播参与度。

这其实是一种细分受众之后的精准营销,抓准了不同时间段来看直播的用户真实诉求的差异点。

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总结来看:聚划算一方面是把直播打造成价格力、多重玩法等集中释放的场域,并且吸引更多大牌或强价格力商品的卷入。

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