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【聚焦双11】直播电商“拐点”到来:看淘抖快如何激战双11

【聚焦双11】直播电商“拐点”到来:看淘抖快如何激战双11
魔幻的2020,一场疫情加速了直播电商的发展,而短视频平台则成为了众多“推动者”里,最为活跃和实干的一支。尤其是到下半年,抖音、快手的系列动作大有在电商领域攻城掠地之势,而遭受外部流量“半封锁”状态的淘宝,也开始在2020年双11前发起了“由内而外”的反击。

结果如何,尚不可知?

但可知的是:2020年,在整个电商的发展史里,一定是值得记录的年份。

淘、抖、快三国混战

在开始这篇文章前,我们不妨一起来回顾下:抖音、快手3个月来在电商领域的动作。

抖音

6月上旬:字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门,并统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营;

7月下旬:抖音电商与苏宁公布合作,苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务;

8月中旬:抖音利用官方首个购物节IP——818奇妙好物节大秀了一把自有电商肌肉,并以超80亿成交额收官;

8月下旬:抖音直播出新规,正式宣布自10月9日起(也就是今天),第三方来源的商品不再进入直播购物车,而抖音小店平台来源商品不受影响,正式将抖音小店推向自有电商C位;

8月下旬:武汉合众易宝科技公司被天津同融电子商务有限公司100%控股,而天津同融电子商务公司实控人为张一鸣;

9月下旬:抖音为商家们详解了“抖音双11宠粉节”的具体细则,包括:四大宠粉玩法、每日宠粉任务、排位赛、超级直播间、超级秒杀日、超级品类日、超级免单等

快手

6月上旬:快手宣布郑爽入职,品质好物发现官——华少开启首场直播卖货;

6月中旬:快手官方张雨绮为电商代言人,6月16日,张雨绮合体辛巴卖货,官宣带货GMV突破2.23亿;

6月中旬:快手发布616品质购物节,“快手京东双百亿补贴”正式落地,单日支付金额14.2亿;

8月下旬:快手电商推出新商家“双百”扶持计划与服务商合伙人计划;

9月上旬:快手电商宣布8月快手电商订单量超5亿,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多,位列第4;

9月下旬:快手首次公布快手电商116购物狂欢节的相关玩法,并宣布了在生态、营销、产品侧赋能升级

感觉到危机的淘宝开始奋力自救,具体动作包括:

对外:淘宝选择了与众多内容媒体平台结盟,发布“星X计划”,通过统一降低各类目内容专项服务费至商品实际成交的2%(部分类目降至1%外),来丰富商家货品在短视频/直播/图文/音频等内容场景的推广。但并未涉及抖手、快手这两大短视频平台。

对内:一方面,淘宝APP首页进行了自2018年以来最大幅度的改版,具体包括:首页顶部焦点轮播图(超级钻展)下移,并由横版变成竖版,功能导航栏上移至最高处;“猜你喜欢”从首页第2屏上升至第1屏,点击后增加了“微详情页”,下滑可推荐同款。以迎合年轻人的阅读体验,并打造沉浸式购物氛围,来提升用户在淘内停留时长;

另一方面,All in短视频,鼓励商家大力生产短视频,对于KA级商家,要求是“9月内,完成超过99条短视频,部分类目的商家短视频数量要求不低于400条。完不成指标的商家,将进不到“猜你喜欢”做商品推荐,失去公域流量加持的机会。

从行动差异,看方向差异

一,抖音最激进,自建闭环决心最为坚定;

虽然,外界对于抖音现阶段切断第三方直播外链的决策依然存疑,但这不妨碍今天的到来。

数据显示,在2020年抖音电商GMV大盘中,来自直播电商的贡献将占据8成。这意味着:如若抖音能在年内完成外部盛传的2000亿电商GMV的目标,那么,留给“淘宝们”的引流转化机会也就只剩下了400亿,这对于坐拥数万亿市场规模的淘宝电商来说,几乎可以忽略。

抖音电商正在走一步险棋,但这样的战略主动,并非毫无底气。在卡思数据看来,从直播电商“人-货-场”的基建上看,抖音的确拥有了相对成熟的条件。

以最重要的“货”端看,我们打个不太科学的比喻。据巨量引擎官方数据显示,抖音蓝V企业号数量已经突破了400万个,如果这400万个账号里,有过半账号开通橱窗,有1/10的账号开通小店,那也意味着,在抖音,就有来自超40万“小店”的一手货源,这对于核心卖货品类仍集中于服饰、美妆个护、日用百货、食品饮料、小家电5大领域的直播带货来说,仍然是比较充裕的。

当然,也只有切断,才能加速商家往抖音等新流量平台迁移、布局的决心,不然,抖音作为“通道”的命运是难以快速逆转的。

此外,我们再来看看“人”。

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