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【聚焦双11】这届双11 抖音又“慢”了?

【聚焦双11】这届双11 抖音又“慢”了?
2020年双11,比往常都来得早了些。

李佳琦、薇娅通过一晚引导GMV近70亿,直播间观看人数双双破亿,日收入预估6-8亿而频频登上各平台热搜。

而其身后的淘宝直播,也凭借双11预售开启10分钟销售额就超过去年之和、光美妆行业就有12款单品在直播1小时后成交额破亿等数字,让更多人看到拥有纯粹电商购物场景,以及纯优质电商购买人群的淘宝直播的实力和爆发力。

而作为一个在2018年就已通过散打哥一日带货1.6亿出圈,并在直播电商领域深耕3年的新流量平台,快手对于今年的116购物狂欢节也表现出了前所未有的重视。

一来,旗帜鲜明地提出为中小卖家赋能,并推出了产地好物挑战赛、技术服务费减免等政策、活动;二来,联合江苏卫视推出“一千零一夜”大型台网联动晚会,汇集杨幂、黄渤、沈腾、迪丽丽热巴等30+明星与多位快手头部达人;针对用户端,快手电商也首次推了有集卡分一亿、全域红包雨等玩法。

毫无疑问,快手电商想要借此出圈,但相比于寻求更多新用户和盘活平台内的老用户,快手还有个目的:那就是得到更广域品牌、商家的认同,刷新他们对电商的理解,从而加速他们入驻,以补全快手电商在“货”上的短板,同时,也能更好地满足快手不同消费能力、消费需求的用户在快手上的体验。

但相较于这两个平台,进入到10月份的抖音电商,反而没了8月、9月的激进,显得“变了些”!

虽然抖音也发布了“双11宠粉节”细则,有且不仅限于:4大宠粉玩法、排位赛、超级直播间、超级品牌日、超级品类日等玩法,但并没有在平台外针对直播电商有大动作。

与此同时,自10月9日起,抖音直播彻底切断第三方外链,反而有一种要将“肥水往外推”的阵势,对于那些尚未在抖音建立起独立运营、客服、售后体系的品牌们,今年的双11,或许更难以将抖音卖货视为重心。

那么,问题来了:为何抖音非要在双11这个关键节点发布这些政策?又是为何在整个双11期间,没有表现出(要与其他平台)一决高下的“野心”?

其实,不只是封禁直播外链,对商家进行管理。9月27日,抖音电商还面向带货达人/主播也发布了一个公示:

自10月20日起,所有抖音及抖音火山版平台开通商品分享功能的用户均要缴纳500元保证金,对已开始带货,但没有交保证金的账号,将暂时限制账号的商品分享功能,并下架橱窗所有商品,隐藏视频购物车,以及不得提取未结算、未提现的佣金等。

这意味着:抖音不仅仅在收紧对“货”的管理,还在通过收紧橱窗权限来规范带货的“人”。

在卡思数据看来:与淘宝/天猫不同,淘宝/天猫的流量集中在商品、店铺上,即使是淘宝客或请大V带货的玩法,更多时候目的也是为了优化商品、店铺的自然排名。

而作为内容型平台的抖音,用户接触商品最主要的方式就是内容(含:短视频/直播),在这个过程中,内容创作者需要先把商家的商品添加到自己的橱窗中,才能为商品创作短视频,实现种草带货的目标。

因此,拥有橱窗权限的“创作者”就成为了抖音“内容+电商”链条中最关键的要素。

而发布橱窗限制令,目的就在于优化这一环节。500块钱虽不多,但会过滤掉很多玩票性质的用户,只有真正希望通过抖音进行内容来实现电商变现的创作者们才会缴纳保证金,并全面接受抖音电商监管。

那么,除了发布一系列限制令来规范电商生态发展,抖音围绕电商生态建设还做了什么?

“补货”

对于直播电商而言,“人-货-场”是三大基础组件,抖音的“人”和“场”优势明显,6亿日活用户,极高的APP打开率和用户粘性,在与淘宝直播的硬刚之中,凭借庞大的流量基础,完全能以 “高频”打“低频”的形式,拦截掉部分用户去往淘内的消费需求。

而“货端”的缺失,基本上是所有内容平台自建电商闭环的痛点所在,抖音显然更早看到了这一点。

从5月起,抖音就推出了“种子计划”,面向服饰鞋包、美妆个护、家具家电等5个品类商家,提供0门槛开通直播购物车、流量扶植、技术服务费减免等政策,并在多个产业带组织了赋能培训,以帮助商家快速冷启动。

时间到了7月30日,苏宁易购宣布与抖音达成深度合作,前者将全量商品入驻抖音小店,并开放给平台所有主播,支持他们选品带货。苏宁易购和抖音的合作,成就了彼此在818“奇妙好物节”上的出色表现,也在某种程度,为抖音在双11前切断外链提供了条件。对于缺货的抖音,完全可以借助苏宁的供应链和小店货源,来降低对于外部渠道“货”的依赖。

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