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2020 直播电商“变轨”加速

2020 直播电商“变轨”加速
直播电商到了最关键的时候。

10月20日,在天猫双11预售开启后的首场直播,李佳琦和薇娅直播间累计观看人数达到3亿人次,带货金额高达70亿元(定金超10亿元)。10月21日,辛巴团队加入战局,当天在快手平台直播带货销售8.6亿元,是当下直播电商大潮凶猛的一个缩影。

今年以来,在疫情“宅经济”的持续发酵下,越来越多的平台、线上/线下商家、明星、企业家、素人纷纷加入直播电商战局,助推了直播电商近几年积攒的行业势能提前爆发,产业链上下游各方加速进场,行业洗牌加剧,一场大变局也随之而来。

据微盟研究院联合虎嗅发布的《2020直播电商研究报告》(下文简称报告)显示,超六成商家已经把直播作为常态化营销方式,小程序成为继电商平台和短视频平台之后直播的另一大重要载体,正在重塑电商直播格局。

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直播电商“无边界化”加速,万亿市场再次“变轨”

直播“无边界化”大大提速,是2020年直播电商的最大特点。

受疫情影响,在很长一段时间内,直播带货成为线上、线下企业寻求增量的救命稻草,让直播电商加速“破圈”。数据显示,截至2020年6月,电商直播用户达到3.09亿,今年上半年国内电商直播超过1000万场,观看人次超过500亿,直播电商加速接近万亿规模。

除了用户增长,直播渠道、带货品类和商家、主播类型的多元化打破了直播电商固有的边界,由此带来了一系列的连锁反应,也让直播电商的外延和内涵得以扩充,具体如下:

1、平台继续加码“直播+”,小程序直播成为“第三极”

用户和市场规模的增加,也让各大平台继续加码“直播+”。今年以来,微信、百度、美团等互联网巨头纷纷入局直播电商,直播渠道多元化发展加速,并呈现两大局面。

一方面,目前淘宝、快手和抖音直播电商三强格局继续强化。据网经社预测,2020年三者电商直播交易规模将分别达到5000亿、2500亿和2000亿,增速明显。

另一方面,继电商和短视频平台后,今年2月底入局的微信小程序直播发展迅猛,正在重塑直播电商格局。与淘快抖直播不同,商家通过小程序直播,可以实现直播互动与商品销售闭环,对用户进行沉淀和二次触达,帮助商家构建起私域流量池。

由于踩中私域流量大热的风口,小程序直播已成为直播重要载体,且增长很快。数据显示,自公测以来其已吸引10万商家加入。且根据微盟调查显示,83%的商家愿意继续使用小程序直播。

2、从“公海捞鱼”到“私域养鱼”,私域直播将常态化

随着直播电商的发展,主播、平台以及品牌的马太效应也愈发严重,导致真正能吃到红利的只有少数人,这让商家越来越重视私域流量的构建。无论是各大平台正在大力推广店铺直播,以店铺代播为主的直播基地遍地开花,还是主打私域直播的小程序直播飞速发展,背后都是商家对私域流量追求在推动。

据报告显示,建立品牌私域流量,利用粉丝沉淀和裂变进行二次营销,成为商家做直播的主要目的,占比超过46.4%。并且59%的商家直播间流量的主要来源之一就是“私域流量”,88%的商家直播会引导用户关注店铺,成为会员或加入社群构建自己的私域流量。

相比而言,只有30.5%的商家直播的目的,是为了进行品牌宣传引流,以提升产品或品牌知名度。而利用直播清库存或者冲业绩的商家只占23.1%。可见,以小程序为载体的私域直播,正在逐渐常态化。

3、从“喊叫式带货”到“定制化运营”,直播电商走向精细化

从运营层面来看,经过了几年的粗犷式发展后,直播电商运营正在走向精细化。

首先,用户越来越关注商品品质和服务体验。当前直播电商行业乱象依然较多,夸大产品宣传,价格浮动太大,售后服务体验不佳等成为用户吐槽的重点。随着直播渠道变多,直播市场供过于求,一些洗脑式直播带货注定很难持续,拼商品和服务品质等精细化运营将成为重点。

其次,对商家来说,当直播成为常规化运营之后。直播流量导入和获取困难,缺乏专业直播运营团队、选品与用户受众定位以及消费水平不匹配,粉丝转化和订单转化不理想等正成为制约其进一步发展的难题,亟需精细化运营来破局。

最后,对第三方MCN机构和主播来说,随着用户和商家要求变高,行业监管加严,第三方服务的商业化程度变高,专业化、个性化和定制化的服务需求大涨,也相关机构进行精细化的服务来匹配市场需求。

可见,随着直播电商在用户、平台、商家和运营层面的变化,小程序私域直播的价值日益凸显,直播电商的精细化运营成为新趋势。

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如何抢占下波行业红利,商家需要思考几个问题

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