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李彦宏又双叒要卖货了:十年一觉电商梦 百度还在吊车尾

李彦宏又双叒要卖货了:十年一觉电商梦 百度还在吊车尾
一首“朝阳大妈怒怼年轻人”的洗脑神曲,一段搞笑兼催泪的营销视频,让很久没成为舆论焦点的百度,意外获得了刷屏式的存在感。

10月24日,百度官方重阳节视频广告《你说啥》在微博引发热议,获得2055万播放、7358点赞、865评论和4411转发,话题#重阳百度APP做了个啥#讨论量高达1.2亿。在平日转赞评数加起来不到100的百度官微,这部被称赞“文案和创意满分”的洗脑短片堪称爆款。一位百度前员工把视频转发到了朋友圈并配文——很不一样的百度。

尴尬的是,时隔二十年,这家互联网巨头最能讲故事、赚吆喝、唤起公众共鸣的仍然是搜索业务,但它显然已不满足于吃老本。

从去年二季度开始,百度最赚钱的广告业务陷入负增长的窘境。一方面,宏观经济的不景气导致整个广告大盘萎靡,另一方面,强劲的对手正在不断掠夺百度的广告份额。今年二季度,百度在线营销服务收入同比下降8%至177亿元。同一时期,京东平台及广告收入同比增长26.9%至140.5亿元,拼多多线上营销收入同比增长70.9%至110.5亿元。这两大电商平台正在进一步瓜分百度的广告份额,差距仅一步之遥,并有望在第三季度反超百度。

不同时代有不同的打法,资本市场还在期待百度的新故事。双十一在即,百度再次盯上了电商这块肥肉,试图寻找新的输血渠道。

今年以来,百度在电商领域动作频频。5月,李彦宏在百度App上演直播首秀,开播10分钟参与人数突破100万,公司市值一夜暴涨人民币120亿元。他在直播中坦言,希望有更多人用百度直播,“将来有人愿意来百度App带货也没问题”。不久后,尝到直播甜头的百度加入电商混战,推出“618”临时频道,上线一系列直播带货活动,推动GMV环比增长571%。近日,百度App新增购物频道,战略投资网红电商服务平台卡美啦。

种种举动昭示着百度做电商之心不死。然而,搜索模式不适合做电商的魔咒仍然盘旋在百度上方。从百度有啊、乐酷天到百度Mall,过去十几年来,百度至少曾在电商赛道三度折戟。

在对外的官方口径中,百度宣称其电商能力已经成熟,电商和直播带货的基础设施也已建设完毕。信心满满却依然吊在电商赛道车尾的百度,能在淘宝们的眼皮子底下杀出一条血路吗?

“抄作业”的半成品

跟新版淘宝首页相比,百度App新增的购物频道简陋得有些复古。

商品内容展现采取双列信息流模式,频道整体风格与手机淘宝改版前类似。亿邦10月24日在百度App发现,购物频道顶部焦点图共7帧,点击焦点图可直接进入对应的店铺智能小程序,其中第五帧为直播推广,更新频率较慢,暂时没有个性化推荐。焦点图下方是订单、收藏、福利、足迹、搜索等五个按钮。

直播是百度今年重点发力的方向。在购物频道,直播拥有“达人直播”和“直播”两个入口,前者展示度小店精选小程序直播页面,后者直接在标签下方的信息流展示直播。

目前在百度带货的商家和达人数量不多,直播信息流中每屏会出现一条回放内容。观看百度电商直播的用户也较少。10月23日,中国联通和度小店联合直播带货iPhone 12,参与人数仅274万,与淘宝直播动辄千万级的流量相差甚远。

不难看出,百度意在打造“AI搜索+智能小程序购物”的电商闭环。但在冷启动阶段,如何吸引商家入驻,是百度不得不面对的难题。

百度营销数据显示,截至2020年6月,淘宝和京东的企业卖家数量分别为2万和6万以上,淘宝个人卖家逾600万,拼多多活跃卖家数量也达到了360万。百度手握的流量对品牌卖家而言吸引力不大,更适合在淘宝、京东和拼多多上难以获客的中小微卖家。

在商品品类上,目前百度App购物频道售卖的,大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品。在百度首页搜索iPhone 12,购物频道的作用依然是导流,引导用户进入苏宁易购、考拉海购等电商平台,在第三方智能小程序内完成购买动作。

百度引以为傲的AI大数据,在购物频道也几乎没有存在感,用户在“发现好货”和“猜你喜欢”刷到的个性化推荐内容几乎完全一样。

在用户体验上,匆匆上线的“购物”频道也不尽如人意。跳转智能小程序的购买方式和主流电商平台相比不够便捷;部分商家只提供了客服电话,无法直接线上咨询;同类商品较主流电商平台也没有明显的价格优势。

百度整合营销专家曹晓昀承认,购物频道刚刚上线,还不够成熟,还有更多玩法需要继续探索。

赶在双十一前,第四次进入电商赛道的百度,现阶段能做的还只是围绕百度App,进一步聚合站内电商资源。想要培养用户“搜索+购物”的新习惯,打造电商购物的新闭环,百度还有很长的路要走。

三度折戟电商梦

百度在电商业务上至少栽过三次大跟头。

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