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美团要做新零售:王兴发话“这场仗一定要打赢”

美团要做新零售:王兴发话“这场仗一定要打赢”
2020年上半年,市场调研成为美团高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮的主要工作之一,出差轨迹遍及山东、湖北、四川多地。

陈亮调研的主要方向是社区团购,尽管和美团曾经的核心业务团购看起来有些类似,但对于他和美团来说,这是一个全新的战场。过去几年中,这个新兴业态从无到有并成长为消费行业的重要组成部分,突然爆发的疫情更是让这种模式进入到全新的发展阶段。

与各地从事社区团购的供应商、团长们聊过几轮后,陈亮确定这种模式在很大程度上可以解决下沉市场用户对生鲜以及日常生活用品的需求。对美团而言,这变成了一件需要更快推进的事情。

一个明显变化是,美团开始加在大生鲜零售领域的投入。“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,也将从长期视角评估投资。”今年第二季度财报电话会上,美团CEO王兴对这一领域业务重要性做出了特别强调。

王兴态度很坚决。据《深网》了解,他不只一次在公司中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。

王兴对优选业务的期待非常明确,他认为,既然新零售是一个大的机会,那么投入一定要坚决,“业务探索的过程总是曲折的,不要怕犯错误,想清楚就赶快干。”

从前期讨论到各地走访调研,多次反复论证沟通过后,王兴、陈亮等高层给优选业务拍了板,美团将其以超过以往任何一项业务的速度向前推进。

十年创业,美团已经成长为市值超过2000亿美元的互联网巨头,在原有的外卖、酒旅等主营业务之外,美团也一直在寻找和尝试能带来更多收益增量的新业务。一位美团中层对《深网》表示,“相对于日均4000万单的外卖而言,生鲜零售有可能在未来的某一天为美团带来相等的体量。”

在新领域的尝试上,美团曾遭遇挫折,此前试水生鲜的第一枚“棋子”小象生鲜不温不火,并没有给公司带来预期回报。

2020年初以来,美团重新调整生鲜零售业务网,以组合拳的形式从三个维度出击,分别是以面向一线城市的美团买菜、面向下沉市场的美团优选以及面向商家的美团闪购。

从倒闭潮到抱团合并,社区团购行业在过去短短两年就已经经历过一轮洗牌,能否把控流量成、库存、物流成本,以及是否具备供应链能力被证明是这个行业的决胜关键。或许当时没人想到,2020年疫情成为社区团购新的催化剂,阿里、京东、滴滴、拼多多等巨头携重金和资源入场,社区团购战火被再次点燃。

将生鲜零售视为下一个主战场的美团,显然有一场艰难的硬仗要打。

踩坑与调整

在新零售这条路上,美团吃过败仗。

2018年,美团曾以大店模式小象生鲜进入生鲜电商赛道。当年10月,陈亮被委派为小象事业部的新负责人,在他接手后的2019年,一个明显转变是,小象生鲜逐步收缩。

美团2019年第一季度财报显示,由于小象生鲜回报率低于预期,在一季度做出了关闭低线城市的决定,并将专注于北京剩余两家门店的探索(截至目前原有7家门店仅剩北京1家),同时加强探索美团买菜。

这也遵循了美团一直以来开展新业务的逻辑,跑不通的及时调整。

一位前小象事业部人士对《深网》表示,从业务最后的结果来看,大店模式对于美团当时的能力来说过重和复杂,美团买菜则不同,通过前置仓更快更轻展开销售网络。因此无论是整体发展节奏上,还是对客户需求的满足上,美团买菜都优于小象生鲜。“虽然感情上很难割舍,但我们还是很快就做出关店的决定。”

与美团优选做下沉不同,美团买菜面向的是一线城市用户,这部分用户对配送时效要求更高。目前,美团买菜的配送时间在30分钟到1小时,前置仓辐射周边2-3公里。截至今年7月,美团买菜在北京的服务站数量超过60家。

与小象生鲜相比,美团买菜的模式更加轻量化,但后者依然需要付出前置仓成本。在这之外,美团买菜依然面临很多考验。

一位美团人士对《深网》分析称,美团在餐饮外卖之外做的生鲜零售类的尝试,与外卖交易场景相比发生了很大差别,比如供应链条更长,要采购、要库存、要捡货和打包,还需要打通实时库存管理和实时配送才能提升整个周转效率。

在今年美团配送品牌一周年发布会上,美团配送总经理魏巍曾对《深网》等表示,零售的毛利率比餐饮行业低很多,所以支持到家的成本必须要采取新配送模式来用更加集约的方式来履约配送。以疫情期间湖北为例,美团配送与包括家乐福等多个大型超市采用集约配送的方式,即消费者在某个时间段内集中下单,然后由配送端起售配送到固定地区,依次降低商家端的物流成本,提升配送效率,跑通模型。

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