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老年电商直播走过5年:年轻人玩的都是他们玩剩

老年电商直播走过5年:年轻人玩的都是他们玩剩

1.老人们的消费行为加速迁移到线上,鉴赏和学习的最佳路径就是直播。

2.针对老年群体重决策生活消费的在线直播,2020年正是入场好时间。要么你有强大供应链搭上流量快车,要么你有丰富全知识储备做优质服务严选导流。

3.尽管互联网养老内容/工具玩家已有一定规模,但都还需要“抱流量大腿”。

今天和大家聊一聊老年直播的发展历史和未来判断,从2016年直播热开始,老年主播、老年电商、老年带货等形态都已出现,过往5年的变化是怎样的,会对2020年有怎样的影响,我们一起来看看。

老年直播:2016年,为啥做不成?

即便你还记得2016年上半年约200+直播玩家涌入赛道,然后一地鸡毛的历史的话,可能也很难对当时的中老年直播有印象,毕竟那是太非主流的市场了。“友瓣”就是当时的产物,从当时我们了解到的数据来看:

· 日活1500-2000的阶段时,主播大约100人;平台给主播的费用是1000-1200元/月。

· 其中年轻主播大约有70%+,主要是和叔叔阿姨们唠嗑唱歌拉家常,属于“非貌美少才艺”主播。

· 老年主播中,有固定炒股拉群推荐、有长期在家中照顾瘫痪老伴儿寻求安慰鼓励、有爱游山玩水秀一把的。

当时的老年移动互联网相关产品中,糖豆广场舞刚刚B轮融资,广场舞赛道是快速发展到逐步洗牌的过程中,资本市场依然对老年群体流量增量看好,但已发现电商的变现有严重问题转化率极低。友瓣在尝试过程中,采用的是“广告位+易货”模式切入变现,例如,和雀巢中老年奶粉进行精准用户“试吃+回访反馈”,但没有办法走到下一步的电商购买和口碑传播。

这个问题到今天依然如此,老年群体电商只能依靠大平台,自建流量和供应链均不足以支撑“比价”,若换赛道至非标服务,每一条延展出来的供应链对移动互联网团队来说都是巨大挑战。

25万老人直播买翡翠:为什么会是2018年?

你大概率会在看公众号文章、小游戏和今日头条时,看到对庄翡翠的广告Banner。

· 2018年是翡翠交易线上化的元年:全网GMV>1300亿,其中垂直交易平台占17%。

· 2018年翡翠销售主播>5万名,直播销售GMV占珠宝类直播GMV的87%,约1131亿元。

· 在头部垂直电商平台“对庄翡翠”中,50-60岁用户占10%,60岁+占2.6%。

· 按总用户200万计,即50-60岁用户为20万,60岁+为5.2万,即25万+老人主要通过线上直播购买翡翠。

2012年以前,翡翠交易在线下和PC互联网时代,主力消费群体是40岁+中老年人,当中最大的痛点是繁多的证书无法溯源和验证;2015年尽管移动电商已普及,但淘宝上的珠宝玉石还是很少,非标和重决策意味着需要新平台的玩法;2016年开始中老年人在棋牌类线上娱乐的微信充值开始迅速增长,而当翡翠供给侧的线上化在2017年开始发展后,老人们的消费行为也就加速迁移到线上,鉴赏和学习的最佳路径就是直播,于是有了今天的样子。

再把老年行为和年轻人对应来看:

· 老人的保温杯+枸杞=年轻人的Swisse+燕窝;

· 老人的广场舞=年轻人的马拉松;

· 老人的棋牌和旗袍=年轻人的王者和AJ;你会发现这些品类的老年直播也都已经出现。

淘宝赵圆圆:电商直播哄大姐,出现50岁+直播购物原住民

在北上广的广告公司一共做了15年,产出百万阅读的微信爆款文和病毒视频后,赵圆圆来到淘宝直播,在锌财经办的koc主题电商论坛提到:“抖音是年轻版的广场舞,快手是手机里的老乡串门,淘宝直播是互动版的电视购物。年轻人玩的东西其实都是中老年人玩剩下的。”

· 秀场直播哄大哥,电商直播哄大姐。

· 淘宝直播是线上奥莱,帮天猫清尾货帮线下清库存。

· 淘宝平均每个直播间引流进店是65%,销售转化率10-30%之间。

· 消费者既想吃猪肉,又想看猪跑,所以溯源直播非常受欢迎(如探厂)。

· 增速快的新品类是鲜花、萌宠、居家零食、教育培训、医美和汽车。

· 粉丝平均消费2400元/年,单品最高销售75万件。

关于老年人在直播上的行为:

· 淘宝直播app中人均停留时长超过了70分钟,出现了直播购物原住民,其中包括50岁+。

· 有1位50岁+消费者在直播间里面平均每天下单8万块钱,从39块钱的裙子到几十万的珠宝。

· “闹闹 - 麻麻”是淘宝第一个中老年主播(衣服鞋子)。

· “老坛泡菜姐”是20人组成的老年村民团队,年收入100万+ 。

· 最老主播110岁,5、60岁退休主播如白露丹丰,直播收入40万/月。

在我们看来,相比电视购物的“打哪指哪”,直播电商的“指哪打哪”更能满足老人的不同需求。就像“翡翠直播”已吸引25万老人在线学习、挑选和购买,也有针对“伤友”近50万/年的康复辅具直播。

针对老年群体重决策生活消费的在线直播,2020年正是入场好时间。要么你有强大供应链搭上流量快车,要么你有丰富全知识储备做优质服务严选导流。

保健品每天5:30起:直播带货+私人健康顾问,累计1000万+老人观看

时间走到2020年,一直在养老产业鄙视链最顶端的“保健品公司”又是第一个给出了直播获客和变现的答案。

· 2017年:保健品公司在2017年率先使用SaaS+直播,在多门店实现提效降本。

· 2018年:推出凌晨5:30起直播,全天共4档节目,每场1-1.5小时,门店“养老顾问”线上化,平均2-3万人次观看/场。

· 2019年:工厂溯源直播带货,老年蒸锅/煲美女店员直播+在线互动抽奖+直播拉新排行榜激励,结合线下门店“品鉴会、生日会”。

· 2020年:疫情之后,戴口罩继续直播,加强老人健康意识和品牌信任,并强化直播带货(保健概念)。

哪怕是疫情突发,正是因为日常直播内容(非销售导向,类似线下A会)贴近老人们的心,让Ta们觉得这些小伙子小姑娘们是真正时刻关心和惦念。形成习惯后替代掉了传统的电视和广播,而是将保健品公司的内容变成了最信任的媒体;另一条路则是,通过将直播话术和内容,赋能给各地代理商,做到了20天覆盖80+城市/区域,按正常每个保健品店至少覆盖30个老人消费、促销打包客单价299元计,这也是70万+的销售额。

更有意思的操作是,联合厂商真的在京东上开了个平均客单价1300-1800元的锅煲店,并刷了几个订单和好评,然后在给老人们的线上线下宣传讲解中,告诉大家咱们用0.7折的超低价可以买到,你还好意思不充个1000块没事儿占个便宜吗?

所以,直播这个事对于老年群体来说还是很有门槛的,要么“物美价优”要么“技术熟练”,“电商直播哄大姐”哪有那么容易。

300万元的养老公寓,李佳琦薇娅直播买Ta

“阿姨带货40万/月、保健品卖锅70万/月”都不是新鲜事,从2019年开始薇娅李佳琦直播卖房,会对养老社区/公寓的去化带来影响。

· 2019年5月15日:薇娅直播复星旅文旗下三亚·亚特兰蒂斯店铺访客增长1000%、优惠券发放“5万+”、购物车订单“200万+”、间夜数3000+、1分钟售罄2000套、4000套/20分钟。

· 2019年12月8日:薇娅首次直播卖房,济南和成都大房产商公寓,100元订金起(可退),全渠道价格最低;当时在线观看人数和点赞人数均已突破1000万。

· 2020年2月18日:《淘宝经济暖报》披露,2月以来全国500+房产机构(北京江苏山东位列前三)、5000+置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”;200万人津津有味“云看房”但不买。

· 2020年2月29日:李佳琦首次在直播中提到卖房,戏称“开发商送套房的话,不要工资也可以”、“线下10000我们卖8000”。

淘宝头部两位主播直播卖房:薇娅200万+成交额,李佳琦不要工资+打8折(含酒店/旅游),跟着带动了疫情期间房地产公司(2月Top20房企平均销售额下降34%)的全员直播。其中的典型案例是,西安融创御河宸院在2019年标配VR看房后,率先通过移动互联网渠道代替传统线下销售,来对比下转化率关键数据:

· 价格低是前提:融创为例,项目售价8500-9000元,周边竞品均价1万,价差至少1000。

· 经纪人预热:均价8300元超低价,首付18-19万。从2019年12月26日释放,上架10分钟报备破万。

· 互联网主渠道:62小时,连线200+置业顾问、10000+经纪人在线讲房、5000+组VR带看。

· 转化率:从2月18日上午10起,62个小时,累计带看5766组客户;共计2136组客户认筹;开盘8分钟16秒,1068组转化认筹,去化率高达72%。

大品牌本身价格比存量低10%+存量渠道传播蓄水,然后结合线上增量+进一步优惠,实现去化。对比下一二线城市的高端养老社区,以我们的数据来看,复用房地产销售的情况下,300万左右养老房产的综合销售成本约是15万(即5%渠道成本,且去化速度慢,约1-2间/2-3个月)。换句话说,如果谁能够找到<5%且更快速的渠道转化路径,就能成为新的流量入口生意。

问题来了,你觉得会出现养老版的“李佳琦、薇娅”,来帮助养老公寓销售房产嘛?是会有独立主播,还是养老地产里的某位亲和力强的小姑娘?

老年直播的2个判断:抱紧流量大腿、还要耐心“录播”3-4年

这里多说两句,我们按时间轴变化,介绍下移动互联网+养老领域的玩家:

· 2012年:移动互联网流量首次>PC流量,年轻人开始进入千元智能机时代。

· 2014年:微信春晚红包带来老人微信原住民增量(子女旧机淘汰+亲情连接器)乐退族(鸡汤文流量旅游变现);小年糕(视频工具)。

· 2015年:北京大妈有话说(老年版“咪蒙”,每日主播视频)、美篇(图片工具社群一键出书电商)、糖豆广场舞(视频App微信)。

· 2016年:养老管家(在线老年大学会员制);此时微信55-70岁老人月活768万。

· 2017年:微信5000万月活;小程序发布,糖豆布局矩阵(社交广告规模化变现)、珍贵照片集(老照片/历史矩阵)。

· 2018年:微信达到6100万55-70岁老人月活,同期快乐50、美好盛年(均为线下升级版老年大学)出现并线性扩张(5-10个线下点位/城市/年,约800-1000人覆盖/点位)。

· 2019年:小程序内小游戏(尤其是成语品类)矩阵,樊登年轮学堂(线上老年大学读书会+线下活动)快速城市代理扩张后暂停。

你能看到的是,从2014-2018年,老人+微信(含小程序)互联网的流量红利已基本释放完。老年群体在移动互联网上的行为,一般晚于年轻人群3-4年。如果直播从2019年成为增长元年的话,老人在未来的3年左右时间内,还将处于“录播”(即年轻人的可视化、中/短视频)阶段,这也是典型的内容玩家(包括销售玩家也必须要通过微信内容连接老人)现阶段仍在微信生态内获取增量的原因,在具体内容中用音频/视频的方式,降低老人的文字阅读难度。

录播的上述玩家中2019年数据是,美篇达到1亿用户3000万日活、小年糕5亿用户2亿+月活;同期北京大妈有话说和乐退族等纯内容,大约在300-500万粉丝,日均公众号阅读10W+水平。这证明了如果只是在微信内提供纯内容,哪怕是先发者,也没有“工具类”产品的增长快(更容易传播、更具用户价值)。

另一点则是尽管互联网养老内容/工具玩家已有一定规模,但都还需要“抱流量大腿”。

举个例子,在这段特殊时期里老人自己的慢病问题,或是子女家庭中已发生老人问题需要照顾的,这两者的直播课明显增多。从数据来看,大平台(如京东)的流量大约是自建入口(如青松照护、北京大妈有话说)的500-1000倍;再举个例子,在新冠高发期间,京东健康免费在线咨询量也是自建入口(如小鹿医馆)的500-1000倍。这意味着,看起来“免费”(对用户为0,对运营平台也比线下低很多)的流量其实依然很贵,类似于K12、在线办公等巨头厮杀,老年相关直播的流量要么围绕健康(和京东打)、要么围绕快乐(和存量新闻/视频App打),已经几乎没有新分配的可能性。所以抱紧流量大腿,通过优质内容获取增量就是正确的做法了:

· 2018-19年:北京大妈有话说联合腾讯辟谣,1条/周老年关心的辟谣主题,平均35000-40000阅读/条。

· 2020年2月19日:北京大妈有话说(100W+粉丝、9.7W阅读)、支付宝快手号(12W+粉丝)、简七理财(40W+粉丝),三方合作1小时《中老年理财防骗知识直播课》。

同样,哪怕糖豆视频和优酷视频在小程序领域上相比,前者甚至更有流量优势;但为了获取更多的流量增量,糖豆广场舞也与优酷合作专区长期捆绑。我们把时间拨回3-4年前,当糖豆还是老年领域流量最大的玩家(流量和资本),养老管家也曾与糖豆捆绑“体美劳”的99元课程(卖课+设备,这也是淘宝直播赵圆圆对兴趣教育的观点,即一定要捆绑卖,变成可感知的长效非标服务)。

所以,如果都是瞄准同类人群的,大家一定“合不久必分”,最终都需要去找到不冲突的流量池,糖豆自建了小程序、入驻了优酷;养老管家自建了线下老年大学/社区为老中心渠道。类似于美好盛年这种线下玩家,是“疫情所迫”加速走到线上,也一定会面临寻找不冲突的流量池的挑战,Ta会选择谁呢?

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